Vastuullinen urheilumarkkinointi tukee yhteiskunnallista työtä

Olympialiikkeeseen liittyvän maineen kaupallista hyödyntämistä on rajoitettu, jotta virallisella kaupallisella yhteistyöllä voidaan rahoittaa olympiakisajärjestäjien ja kansallisten olympiakomiteoiden toimintaa. Olympialaisiin liittyvän maailmanlaajuisen huomion ja suurten taloudellisten intressien takia olympialiike panostaa tavaramerkkiensä ja brändinsä suojaamiseen erityisen voimakkaasti. Olympiabrändin tehokas suojaaminen hyödyttää myös kaikkia virallisia yhteistyökumppaneita.

Olympiasponsorointi ja tulojen ohjautuminen urheiluun

Olympiasponsorointi toteutetaan olympiajärjestön ja yrityksen välisellä sopimuksella, jolla sponsoriyritykselle myönnetään oikeudet tiettyihin olympialaisten immateriaalioikeuksiin, esimerkiksi tiettyihin tavaramerkkeihin. Sponsori saa lisäksi mahdollisuuden olympialiitännäiseen markkinointiin vastineeksi taloudellisesta tuestaan. Olympiasponsorointiohjelmat toimivat aina tietyn tuoteryhmän yksinoikeusperiaatteen mukaisesti. Kaikessa sponsorointiin liittyvässä markkinoinnissa pyritään Kansainvälisen Olympiakomitean (KOK) johdolla säilyttämään olympia-aatteen ja -brändin arvo sekä suojelemaan olympiasponsorien yksinoikeuksia.

Sponsorit tukevat olympialaisten järjestämistä ja olympialiikkeen toimintaa monin eri tavoin. Arvokkaiden taloudellisten resurssien lisäksi ne tarjoavat käyttöön tuotteita, palveluita, teknologiaa ja asiantuntemusta. Sponsorien tuki edistää myös olympialiikkeeseen kuuluvan koulutukseen, ympäristöön, kulttuuriin ja nuorisotyöhön liittyvän toiminnan menestystä ja tukee urheilijoiden kehittymistä ympäri maailmaa. Lisäksi sponsorit kehittävät mainonta- ja markkinointitoimia, jotka auttavat edistämään olympia-arvoja ja lisäävät yleisön tietoisuutta olympialaisista ja tukea olympiaurheilijoille.

KOK jakaa 90 prosenttia tuloistaan olympialiikkeen organisaatioille olympialaisten järjestämisen tukemiseksi ja urheilun maailmanlaajuisen kehityksen edistämiseksi. Jäljelle jäävän 10 prosenttia se pidättää olympialiikkeen hallintokustannuksiin. KOK jakaa päivittäin yli 3,4 miljoonaa dollaria tukeakseen urheilijoita ja urheilujärjestöjä kaikilla tasoilla ympäri maailmaa.

Suomen Olympiajoukkueen urheilijoiden kustannukset rahoitetaan Suomen Olympiakomitean ja KOK:n varoista. Vastineeksi tuestaan Suomen Olympiakomitean kumppanina yritys saa vetovoimaa oman liiketoimintansa menestyksen vahvistamiseksi. Moniulotteinen yhteistyö rakennetaan kampanjoiden, vastuullisuusohjelmien, lisensoinnin ja promootioiden ympärille.

Ambush-markkinointi on kiellettyä

Olympialaisiin liittyvät tavaramerkit ja muut immateriaalioikeudet ovat KOK:n ja sen kansallisten jäsenliittojen omaisuutta, ja niiden kaupallinen käyttö ilman lupaa on kiellettyä. Muiden kuin KOK:n tai Suomen Olympiakomitean virallisten kumppaneiden ei tule millään tavalla mainonnalla, markkinoinnilla tai viestinnällä luoda mielikuvaa siitä, että ne olisivat olympialiikkeen kumppaneita paikallisesti tai globaalisti.

Olympiabrändin tunnettuuden takia Olympia-immateriaalioikeuksiin liittyy suuria taloudellisia intressejä, joiden huolellinen valvonta on tärkeää olympialaisten maineen ja toiminnan jatkuvuuden kannalta. Virallinen sponsorointi on myös sponsorikumppaneille merkittävä investointi, joten sponsoreilla on oikeus olettaa, etteivät ulkopuoliset tahot pääse hyötymään olympiabrändistä luvatta. Suuret taloudelliset intressit kuitenkin väistämättä houkuttelevat myös toimijoita, jotka haluavat hyötyä olympialaisten tai olympiajoukkueen jäsenten maineesta oikeudettomasti. Olympiasponsoreiden yksinoikeuksien suojaamiseksi niin sanottua ambush-markkinointia pyritään ehkäisemään.

Ambush-markkinoinnilla tarkoitetaan sitä, että joku muu kuin tapahtuman virallinen sponsori viittaa markkinoinnissaan tapahtumaan suoraan tai epäsuorasti ja pyrkii näin luomaan virheellisen mielikuvan kaupallisesta yhteydestä tapahtumaan ja hyötymään siten oikeudettomasti siihen liittyvästä mainosarvosta. Ambush-markkinointi on erityisen haitallista olympialiikkeelle ja sen virallisille sponsoreille. Esimerkiksi TOP-ohjelman (The Olympic Partners) kansainvälisten pääsponsorikumppaneiden tuotoista 90 prosenttia ohjautuu kansallisille olympiakomiteoille, ja ambush-markkinointi vähentää pääsponsorien saamaa vastinetta olympialiikkeelle antamalleen tärkeälle tuelle. Tuen jatkumisen kannalta on olennaista, että olympialaisista muodostuva taloudellinen hyöty kanavoituu oikeudenmukaisesti olympialaisten järjestäjille ja rahoittajille.

Olympialaiset ovat markkinoinnin näkökulmasta erityisen tärkeä tapahtuma, sillä olympiabrändiä saavat hyödyntää vain viralliset yhteistyökumppanit, jotka ovat hankkineet itselleen oikeuden käyttää olympiabrändiä markkinoinnissaan korvausta vastaan. Muu kuin virallinen yhteistyö ja mainontasääntöjen rikkominen vähentävät suoraan suomalaiseen urheiluun kohdistuvaa varainhankintaa.

Vastuullisuus on yhdessä tekemistä virallisen yhteistyön kautta

Markkinoinnin vastuullisuus korostuu jatkuvasti, ja se vaikuttaa yhä selkeämmin myös kuluttajien tekemiin ostopäätöksiin. Vastuullisuus on myös Olympiakomitean keskeinen arvo. Sillä tarkoitetaan yhteiskunta-, ympäristö- ja henkilöstövastuun lisäksi sosiaalista ja taloudellista vastuuta kaikkia Olympiakomitean sidosryhmiä ja ympäröivää yhteiskuntaa kohtaan. Liikunnan ja urheilun tukemisen myötä yrityksellä on mahdollisuus tulla yhdistetyksi olympialiikkeen arvoihin. Virallinen sponsorointikumppanuus tuo yritykselle konkreettista lisäarvoa, ja vastuullisen markkinoinnin noudattaminen takaa tulojen ohjautumisen maailmanlaajuisen ja suomalaisen urheilun kehittämisen.

Vastuullisuuteen kuuluu, että kaikki olympialiitännäinen markkinointi toteutetaan aina luvan kanssa virallisen yhteistyön muodossa. Kun markkinoinnissa toimitaan vastuullisesti, tuetaan samalla Suomen Olympiakomitean tekemää yhteiskunnallista työtä erityisesti sen hyväksi, että suomalaiset liikkuisivat enemmän ja menestyisivät huippu-urheilussa.

Maailmanlaajuisesti tunnettu olympia-aate luo sisältöä, merkitystä ja arvoa liiketoimintaan. Olympiajoukkue yhdessä kumppaneidensa kanssa luo suomalaisille huippuelämyksiä ja suuria tunteita, ja virallisena kumppanina toimiminen ja vastuullinen markkinointi mahdollistavat suomalaisen urheilun kehittymisen ja urheilijoiden menestymisen.

Castrén & Snellman haluaa olla tukemassa liikuntaa ja urheilua ja sitä yhteiskunnallisesti merkittävää työtä, jota Suomen Olympiakomitea tekee. Suomen Olympiakomitean virallisena kumppanina huolehdimme olympiabrändin suojaamisesta Suomessa ja valvomme, että olympialiitännäinen markkinointi toteutetaan oikein. Avustamme lisäksi Suomen Olympiakomiteaa lukuisissa muissa urheiluun liittyvissä juridisissa kysymyksissä.

Hilma-Karoliina Markkanen
Senior associate, asianajaja

Ida Laakkonen
Olympiatiimin vanhempi harjoittelija

Lue myös uutinen 11.6.2020
Tokion kisat siirtyivät – Castrén & Snellman vartioi silti aktiivisesti olympialaisten immateriaalioikeuksia