Muutoksia vihermarkkinoinnin sääntöihin – esitätkö markkinoinnissasi ympäristötavoitteita koskevia väitteitä?

Niin kutsuttu kuluttajapaketti tulee sovellettavaksi noin kahden ja puolen vuoden kuluttua

Euroopan unionin tasolla on lähivuosina odotettavissa lukuisia merkittäviä muutoksia vihermarkkinointia koskeviin sääntöihin. Eräs muutoskokonaisuus on jo aiemmin mainitsemamme viherväitedirektiivi (Green Claims Directive), jonka käsittely Euroopan parlamentissa on vielä kesken. 

Toinen muutoksista koskee niin sanottua kuluttajapakettia eli kuluttajaoikeusdirektiivin (2011/83) sekä kuluttajaliiketoiminnassa sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin (2005/29) tulevia muutoksia. Euroopan unionin neuvosto on hyväksynyt kuluttajapaketin helmikuussa 2024, ja direktiivin mukaisia muutoksia tulee soveltaa EU-jäsenvaltioissa kahden ja puolen vuoden kuluessa siitä, kun direktiivi on julkaistu Euroopan unionin virallisessa lehdessä.

Direktiivin 2005/29 liitteenä on säädetty niin kutsutusta mustasta listasta, joka sisältää luettelon kaupallisista menettelyistä, jotka katsotaan kaikissa olosuhteissa sopimattomiksi. Listaan on kuluttajapaketin myötä hyväksytty lisäyksiä. Kyseisten lisäysten myötä oman markkinoinnin mahdollisten muutostarpeiden tunnistaminen on ensisijaisen tärkeää viherväitteitä käyttävälle, kuluttajakauppaa harjoittavalle elinkeinoharjoittajalle. Viimeistään nyt on aika valmistautua kuluttajapaketin tuomiin muutoksiin.

Mikä voi olla harhaanjohtavaa markkinointia?

Muun muassa tulevaisuuteen kohdistuvien ympäristötavoitteiden viestinnässä tulee olla tarkkana. Tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskevan väitteen, esimerkiksi ”olemme hiilineutraali vuoteen 2040 mennessä”, esittämisen tueksi tulisi esittää selkeät, objektiiviset, julkisesti saatavilla olevat ja todennettavissa olevat sitoumukset, jotta markkinointia ei pidettäisi harhaanjohtavana. Sitoumukset tulisi esittää yksityiskohtaisessa ja realistisessa täytäntöönpanosuunnitelmassa, ja suunnitelman tulee sisältää esimerkiksi mitattavissa olevat ja aikatauluun sidotut tavoitteet ympäristöväitteessä esitetyn parannuksen saavuttamiseksi. Riippumattoman asiantuntijan tulisi seurata elinkeinoharjoittajan edistymistä sitoumuksissa ja tavoitteissa.

Muutos on merkittävä. On hyvin tavanomaista, että markkinoinnissa esitetään väitteitä esimerkiksi tulevista hiilineutraalisuustavoitteista jopa ilman konkreettisia suunnitelmia tavoitteen toteuttamiseksi. Tällainen markkinointi voidaan käytännössä jo tälläkin hetkellä katsoa harhaanjohtavaksi, mutta kuluttajapaketin myötä jatkossa on olemassa EU-säädöspohja sille, että esimerkiksi parannusten saavuttamiseksi on laadittava erillinen täytäntöönpanosuunnitelma. Ilman suunnitelmaa markkinointi ei olisi kuluttajapaketin mukaista.

Mikä kielletään kokonaan niin kutsutulla mustalla listalla?

Ympäristöväitteiden ”vihreä”, ”ympäristökunnioittava”, ”lempeä ympäristölle” ja muiden vastaavien ympäripyöreiden väitteiden käyttö kielletään kokonaan, ellei markkinoija voi osoittaa tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelun tasoa ja siten perustella tällaisen hyvin yleisen väitteen käytön.

Kyseessä on kuluttajapaketin mukainen ympäripyöreä ympäristöväite, jos sitä ei täsmennetä selkeästi ja näkyvästi markkinoinnin yhteydessä. Kuluttajapaketin mukaan esimerkiksi ”ympäristöystävällinen pakkaus” olisi yleinen ympäristöväite, kun taas väite ”100 prosenttia tämän pakkauksen tuottamiseen käytetystä energiasta saadaan uusiutuvista lähteistä” olisi lähtökohtaisesti täsmennetty ympäristöväite. Tämän esimerkin valossa ympäristöystävällistä pakkausta koskevan väitteen käyttäminen markkinoinnissa edellyttäisi sitä, että elinkeinoharjoittaja voi tosiasiassa osoittaa pakkauksen tunnustetun erinomaisen ympäristönsuojelun tason. Muutoin kyse on sopimattomasta markkinoinnista.

Kieltoja sisältävälle mustalle listalle lisätään myös kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin perustuvan väitteen esittäminen, jonka mukaan tuotteella on neutraali, tavanomaista vähempi tai myönteinen vaikutus ympäristöön kasvihuonekaasupäästöjen osalta. Esimerkiksi väite ”vähemmän ympäristövaikutuksia” olisi sallittu ainoastaan, jos se perustuu asianomaisen tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin eikä kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin tuotteen arvoketjun ulkopuolella.

Missä vaiheessa viherväitedirektiivin käsittely on?

On hyvä huomata, että kuluttajapaketti ja viherväitedirektiivi ovat kaksi toisistaan erillistä kokonaisuutta. Asianomaiset tahot ovat jo hyväksyneet kuluttajapaketin Euroopan unionissa, kun taas viherväitedirektiiviehdotusta on määrä käsitellä Euroopan parlamentin täysistunnossa maaliskuussa 2024. Alkuperäiseen direktiiviehdotukseen on tähän mennessä ehdotettu muutoksia, mutta ehdotuksen peruslogiikka on toistaiseksi pysynyt pitkälti alkuperäisen ehdotuksen mukaisena.

Viherväitedirektiivin tarkoitus on luoda yhteiset säännöt sille, miten niin kutsutut nimenomaiset ympäristöväitteet tulee perustella ja miten niistä tulee markkinoinnissa viestiä. Direktiiviehdotuksen merkittävimpänä muutoksena voidaan pitää sitä, että ympäristöväitteet tulee hyväksyttää etukäteen kolmannen osapuolen toimesta.

Spontaanien ympäristöväitteitä sisältävien markkinointikampanjoiden aika on ohi, jos viherväitedirektiivi hyväksytään. Käytännössä jo nyt kannattaa valmistautua siihen, että omassa markkinoinnissa käytetyt ympäristöväitteet ovat tutkittuun tietoon perustuvia sekä riittävän yksiselitteisiä ja täsmällisiä, jotta niiden tueksi voi aidosti osoittaa riittävän näytön ja jotta väitteen verifiointi tulevaisuudessa olisi mahdollisimman yksinkertainen prosessi.

Hyvin yksinkertaistettuna kuluttajapaketti voidaan hahmottaa ympäristöväitteitä koskevien substanssimuutosten ja -selvennysten kannalta hyvin olennaisena. Viherväitedirektiivi sen sijaan luo ensisijaisesti ”menettelylliset” ja hallinnolliset säännöt sille, miten väite on perusteltava, hyväksytettävä ennen markkinoinnin julkaisua ja esitettävä mainonnassa.

Miten tulee toimia?

Viimeistään nyt on korkea aika kiinnittää huomiota omaan vihermarkkinointiin ja varmistaa, että erityisesti harhaanjohtavan ja totuudenvastaisen markkinoinnin kieltojen perusperiaatteet ovat koko organisaation tiedossa. Ympäristöväitteitä koskevien sääntöjen tunteminen ja vain perusteltujen ympäristöväitteiden esittäminen luo yritykselle kilpailuetua. Lainvastaisesta markkinoinnista voi seurata paitsi oikeudellisia seuraamuksia, myös merkittävää haittaa yrityksen brändille.