Vastuullista markkinointia vai harhaanjohtavaa viherpesua?

Tällaisia väittämiä vilisee nykyisin yritysten markkinoinnissa. Hyvä niin – yritykset kiinnittävät entistä enemmän huomiota liiketoimintansa vastuullisuuteen ja erityisesti ympäristövaikutuksiinsa, ja ne viestivät niistä runsaammin ja avoimemmin.

Vastuullisuus- ja ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja voi tuoda yritykselle kilpailuetua. Ei siten ole yhdentekevää, minkälaisia väitteitä markkinoinnissa esitetään.

Vaatekaupassa voi esimerkiksi törmätä neulepuseroon, jossa roikkuu hintalapun lisäksi Olen vastuullinen -etiketti. Mitä tarkoittaa, että tuote on vastuullinen? Eräs suomalainen vaatebrändi julkaisi syyskuussa ”100-prosenttisesti vastuullisen vaatemalliston”. Mallistossa ei ollut ainoatakaan vaatetta ja verkkokauppa ja myymälä olivat täysin tyhjiä. Yritys halusi näin viestittää, että täysin vastuullisen vaatteen tekeminen on mahdotonta.

Markkinointi & Mainonta uutisoi elokuussa, että vastuullisuudesta viestiminen koetaan yrityksissä hankalaksi ja viherpesun leimaa pelätään. Yhtenä syynä nähdään juurikin mittakaavahaaste: yritykset mittaavat vastuullisuustekojensa vaikutusta eri tavoilla.

Vastuullisuusmarkkinointia ei kannata kuitenkaan pelätä, jos markkinointi perustuu faktoihin ja siinä huomioidaan tuotteen tai palvelun koko elinkaari raaka-aineiden hankinnasta jätteiden hävittämiseen.

Markkinointi ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa

Vastuullisuus- ja ympäristöväittämät – kuten mitkä tahansa tosiasiaväitteet markkinoinnissa – pitää pystyä näyttämään toteen. Oma subjektiivinen käsitys asiasta ei riitä, vaan väittämän tueksi on pystyttävä esittämään tutkimustuloksia tai muuta luotettavaa, tarvittaessa kolmannen tahon verifioimaa dataa.

Markkinoinnin luoma kokonaisvaikutelma ei saa olla harhaanjohtava. Harhaanjohtavaa olisi esimerkiksi sanoa ”olemme tuplanneet kierrätetyn materiaalin määrän”, jos kierrätettyä materiaalia oli alun perinkin tuotteessa vain hyvin pieni osa.

Markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajien huolta ympäristöstä tai pyrkiä hyötymään kuluttajien puutteellisesta ympäristötietämyksestä. Markkinoinnista tulisi myös ilmetä, koskeeko esitetty ympäristöväittämä tuotteen koko elinkaarta, ainoastaan sen yhtä osaa tai tuotantovaihetta vai esimerkiksi yrityksen kokonaisympäristötehokkuutta.

On myös huomattava, että ympäristöväittämänä ei pidetä ainoastaan sanallista ilmaisua. Ympäristöväittämänä voi tulla arvioitavaksi myös symboli tai muu graafinen esitys, joka viittaa tuotteen tai pakkauksen ympäristönäkökohtaan. Yrityksen ei siten tule esimerkiksi laittaa tuotepakkaukseen itse kehittämiään symboleita, jos niistä voi saada harhaanjohtavan käsityksen, että tuotteella on virallinen ympäristösertifikaatti.

Merkityksetöntä tai epäolennaista ominaisuutta ei tule korostaa

Markkinoinnissa ei tule korostaa sellaista ominaisuutta, joka ei ole merkityksellinen tai olennainen kyseisen tuotteen tai palvelun kannalta. Vastuullisuus- ja ympäristöväittämien merkityksellisyyttä ja olennaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon muut samaan tuote- tai palveluryhmään kuuluvat tuotteet. Harhaanjohtavana pidetään esimerkiksi väitettä, että tuote ei sisällä lainkaan tiettyä ainetta, jos sitä ei ole muissakaan markkinoilla olevissa vastaavissa tuotteissa.

Käytetyn ympäristöväittämän tulee siis olla olennainen markkinoidun tuotteen kannalta. Väittämä voi koskea vain sellaisia seikkoja, jotka ovat jo olemassa tai vähintään todennäköisesti ilmenevät tuotteen elinkaaren aikana.

Vältä viherpesua: käytä totuudenmukaisia, ajantasaisia ja olennaisia ympäristöväittämiä

Viherväittämien yleistyttyä myös Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n vuonna 2019 julkaistut uudet markkinointisäännöt sisältävät entistä yksityiskohtaisempia sääntöjä, joita sovelletaan ympäristöväittämiä sisältävään markkinointiin eli esimerkiksi ympäristömerkintöihin, tuotepakkauksiin, tuoteselosteisiin, ympäristöväittämiä sisältäviin markkinointimateriaaleihin ja digitaaliseen mediaan.

ICC on myös julkaissut tulkintaohjeen usein käytettyjen ympäristöväittämien hyödyntämiseen.

ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnissa ei tule varauksetta käyttää esimerkiksi ilmaisuja ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai muita vastaavia ilmaisuja, jotka antavat aiheen olettaa, ettei tuotteella tai toiminnalla ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen. Tällaisten ilmaisujen käyttäminen edellyttää aina vahvaa näyttöä. Lisäksi kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tule käyttää, ennen kuin on olemassa keino mitata kestävää kehitystä tai sitä, miten sen toteutuminen varmistetaan.

Toimiva ympäristöväittämä on siten rehellinen, totuudenmukainen, olennainen, ajantasainen, tarkka ja sitä selittävä teksti on selkeä, olennainen ja helposti ymmärrettävä.