22.10.2020

Vastuullista markkinointia vai harhaanjohtavaa viherpesua?

Vastuullinen. Kestävä. Ympäristöystävällinen. Vihreä. Hiilineutraali. Ekologisesti turvallinen. Vähäpäästöinen. Kierrätettävä. Biohajoava. Uusiutuvista materiaaleista. Energiatehokas.

Tällaisia väittämiä vilisee nykyisin yritysten markkinoinnissa. Hyvä niin – yritykset kiinnittävät entistä enemmän huomiota liiketoimintansa vastuullisuuteen ja erityisesti ympäristövaikutuksiinsa, ja ne viestivät niistä runsaammin ja avoimemmin.

Vastuullisuus- ja ympäristöväittämien käyttäminen markkinoinnissa vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin ja voi tuoda yritykselle kilpailuetua. Ei siten ole yhdentekevää, minkälaisia väitteitä markkinoinnissa esitetään.

Vaatekaupassa voi esimerkiksi törmätä neulepuseroon, jossa roikkuu hintalapun lisäksi Olen vastuullinen -etiketti. Mitä tarkoittaa, että tuote on vastuullinen? Eräs suomalainen vaatebrändi julkaisi syyskuussa ”100-prosenttisesti vastuullisen vaatemalliston”. Mallistossa ei ollut ainoatakaan vaatetta ja verkkokauppa ja myymälä olivat täysin tyhjiä. Yritys halusi näin viestittää, että täysin vastuullisen vaatteen tekeminen on mahdotonta.

Markkinointi & Mainonta uutisoi elokuussa, että vastuullisuudesta viestiminen koetaan yrityksissä hankalaksi ja viherpesun leimaa pelätään. Yhtenä syynä nähdään juurikin mittakaavahaaste: yritykset mittaavat vastuullisuustekojensa vaikutusta eri tavoilla.

Vastuullisuusmarkkinointia ei kannata kuitenkaan pelätä, jos markkinointi perustuu faktoihin ja siinä huomioidaan tuotteen tai palvelun koko elinkaari raaka-aineiden hankinnasta jätteiden hävittämiseen.

Markkinointi ei saa olla totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa

Vastuullisuus- ja ympäristöväittämät – kuten mitkä tahansa tosiasiaväitteet markkinoinnissa – pitää pystyä näyttämään toteen. Oma subjektiivinen käsitys asiasta ei riitä, vaan väittämän tueksi on pystyttävä esittämään tutkimustuloksia tai muuta luotettavaa, tarvittaessa kolmannen tahon verifioimaa dataa.

Markkinoinnin luoma kokonaisvaikutelma ei saa olla harhaanjohtava. Harhaanjohtavaa olisi esimerkiksi sanoa ”olemme tuplanneet kierrätetyn materiaalin määrän”, jos kierrätettyä materiaalia oli alun perinkin tuotteessa vain hyvin pieni osa.

Markkinoinnissa ei tule käyttää väärin kuluttajien huolta ympäristöstä tai pyrkiä hyötymään kuluttajien puutteellisesta ympäristötietämyksestä. Markkinoinnista tulisi myös ilmetä, koskeeko esitetty ympäristöväittämä tuotteen koko elinkaarta, ainoastaan sen yhtä osaa tai tuotantovaihetta vai esimerkiksi yrityksen kokonaisympäristötehokkuutta.

On myös huomattava, että ympäristöväittämänä ei pidetä ainoastaan sanallista ilmaisua. Ympäristöväittämänä voi tulla arvioitavaksi myös symboli tai muu graafinen esitys, joka viittaa tuotteen tai pakkauksen ympäristönäkökohtaan. Yrityksen ei siten tule esimerkiksi laittaa tuotepakkaukseen itse kehittämiään symboleita, jos niistä voi saada harhaanjohtavan käsityksen, että tuotteella on virallinen ympäristösertifikaatti.

Merkityksetöntä tai epäolennaista ominaisuutta ei tule korostaa

Markkinoinnissa ei tule korostaa sellaista ominaisuutta, joka ei ole merkityksellinen tai olennainen kyseisen tuotteen tai palvelun kannalta. Vastuullisuus- ja ympäristöväittämien merkityksellisyyttä ja olennaisuutta arvioitaessa otetaan huomioon muut samaan tuote- tai palveluryhmään kuuluvat tuotteet. Harhaanjohtavana pidetään esimerkiksi väitettä, että tuote ei sisällä lainkaan tiettyä ainetta, jos sitä ei ole muissakaan markkinoilla olevissa vastaavissa tuotteissa.

Käytetyn ympäristöväittämän tulee siis olla olennainen markkinoidun tuotteen kannalta. Väittämä voi koskea vain sellaisia seikkoja, jotka ovat jo olemassa tai vähintään todennäköisesti ilmenevät tuotteen elinkaaren aikana.

Vältä viherpesua: käytä totuudenmukaisia, ajantasaisia ja olennaisia ympäristöväittämiä

Viherväittämien yleistyttyä myös Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n vuonna 2019 julkaistut uudet markkinointisäännöt sisältävät entistä yksityiskohtaisempia sääntöjä, joita sovelletaan ympäristöväittämiä sisältävään markkinointiin eli esimerkiksi ympäristömerkintöihin, tuotepakkauksiin, tuoteselosteisiin, ympäristöväittämiä sisältäviin markkinointimateriaaleihin ja digitaaliseen mediaan.

ICC on myös julkaissut tulkintaohjeen usein käytettyjen ympäristöväittämien hyödyntämiseen.

ICC:n markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnissa ei tule varauksetta käyttää esimerkiksi ilmaisuja ”ympäristöystävällinen”, ”ekologisesti turvallinen”, ”vihreä”, ”kestävä”, ”ilmastoystävällinen” tai muita vastaavia ilmaisuja, jotka antavat aiheen olettaa, ettei tuotteella tai toiminnalla ole ympäristölle haitallisia vaikutuksia tai että ympäristövaikutus on myönteinen. Tällaisten ilmaisujen käyttäminen edellyttää aina vahvaa näyttöä. Lisäksi kestävään kehitykseen viittaavia väittämiä ei tule käyttää, ennen kuin on olemassa keino mitata kestävää kehitystä tai sitä, miten sen toteutuminen varmistetaan.

Toimiva ympäristöväittämä on siten rehellinen, totuudenmukainen, olennainen, ajantasainen, tarkka ja sitä selittävä teksti on selkeä, olennainen ja helposti ymmärrettävä.

Uusimmat referenssit

Avustimme menestyksekkäästi BMW:tä poikkeuksellisen pitkässä riita-asiassa, jossa oli kysymys siitä, loukkasivatko vastaajan myymät tarvikevanteet ja niihin kuuluvat keskimerkit BMW:n tavaramerkki- ja mallioikeuksia. Markkinaoikeus katsoi, että vastaajan käyttämä tunnus aiheutti sekaannusvaaran BMW:n tavaramerkkeihin. Kun vastaaja oli käyttänyt tunnusta vanteidensa keskimerkeissä sekä keskimerkkien ja vanteidensa markkinoinnissa, markkinaoikeus totesi vastaajan loukanneen BMW:n tavaramerkkioikeuksia. Vastaaja myönsi loukanneensa BMW:n yhteisömallia mutta kiisti siihen liittyvän kieltovaatimuksen. Markkinaoikeus kuitenkin katsoi, ettei asiassa ollut ilmennyt erityistä syytä pidättyä kieltomääräyksen antamisesta, ja määräsi kiellon. Markkinaoikeus kielsi vastaajaa jatkamasta BMW:n tavaramerkkien ja yhteisömallin loukkausta ja määräsi vastaajan muuttamaan tai hävittämään BMW:n oikeuksia loukkaavat tuotteet ja markkinointimateriaalit. Lisäksi markkinaoikeus velvoitti vastaajan maksamaan BMW:lle tavaramerkkioikeuksien loukkauksen johdosta kohtuullisena hyvityksenä 70 000 euroa ja vahingonkorvauksena 80 000 euroa sekä mallioikeuden loukkauksen johdosta kohtuullisena korvauksena 7 000 euroa ja vahingonkorvauksena 8 000 euroa. Määriä voidaan pitää poikkeuksellisen korkeina Suomessa. Lisäksi markkinaoikeus velvoitti vastaajan maksamaan merkittävän osan BMW:n oikeudenkäyntikuluista viivästyskorkoineen. Korkein oikeus päätti 11.3.2025, että vastaajalle ei myönnetä valituslupaa eikä asiassa ole tarvetta pyytää ennakkoratkaisua Euroopan unionin tuomioistuimelta. Markkinaoikeuden asiassa antamat tuomiot (MAO:494/18 ja 517/2023) ovat siten lainvoimaisia. Varsinaisen riita-asian lisäksi BMW vaati erillisessä väiteprosessissa, että vastaajan eräs tavaramerkkirekisteröinti kumotaan. Kumoamisesta käytiin markkinaoikeudessa kaiken kaikkiaan kolme erillistä oikeusprosessia. Vastaajan tavaramerkkirekisteröinti lopulta kumottiin.
Julkaistu 9.5.2025
Toimimme Piippo Oyj:n oikeudellisena neuvonantajana kaupassa, jossa Piippo myy kahdessa vaiheessa omistamansa kaapelilanka- ja verkkokoneet, niihin liittyvät muut omaisuuserät sekä Piipon liiketoiminnassaan käyttämät tavaramerkit portugalilaiselle Cotesi S.A:lle. Kaupan lopullisen toteutumisen odotetaan tapahtuvan arviolta vuoden 2026 ensimmäisen vuosineljänneksen aikana. Piippo Oyj:n ydinliiketoimintaa ovat paalausverkot ja -langat ja se on kansainvälisesti alan yksi johtavista toimijoista. Yhtiön globaali jakeluverkosto kattaa yli 40 maata. Yhtiön osakkeet on listattu Nasdaq Helsinki Oy:n ylläpitämällä First North Growth Market Finland -markkinapaikalla. Cotesi on vuonna 1967 perustettu yksi maailman johtavista synteettisistä ja luonnonmateriaaleista valmistettujen lankojen, verkkojen ja köysien tuottajista ja sillä on toimintaa Euroopassa, Pohjois-Amerikassa ja Etelä-Amerikassa ja sen päätuotantolaitos sijaitsee Portugalissa Vila Nova de Gaiassa.
Julkaistu 17.4.2025
Avustimme menestyksekkäästi Onses Finland Oy:tä poikkeuksellisen laajassa väitettyä tavaramerkkien loukkausta ja sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa koskevassa riita-asiassa markkinaoikeudessa. Asiakkaamme Onses Finland Oy on suomalainen urheilujuoma-alan yritys, joka omistaa ONSE-urheilujuomabrändin. Keväällä 2023 puolalainen juoma-alan yritys OSHEE Polska Sp. z o.o. nosti asiakastamme vastaan kanteen väittäen, että ONSE-tavaramerkit ja -tuotepakkaus loukkaavat OSHEE-tavaramerkkejä. Kantajan toissijaiset kannevaatimukset koskivat kantajan urheilujuomatuotteen väitettyä orjallista jäljittelyä ja maineen norkkimista. Kantaja vetosi kanteessaan rekisteröityjen tavaramerkkien lisäksi myös Suomessa väitetysti vakiintuneisiin ja laajalti tunnettuihin OSHEE-kuvio- ja ulkoasutavaramerkkeihin. Markkinaoikeus hylkäsi kaikki kantajan vaatimukset . Markkinaoikeus katsoi, etteivät kantajan vetoamat merkit olleet vakiintuneita tai laajalti tunnettuja tavaramerkkejä Suomessa. Rekisteröityjen tavaramerkkien osalta markkinaoikeus katsoi, ettei OSHEE- ja ONSE-tavaramerkkien välillä ole sekaannusvaaraa. Toissijaisten vaatimusten osalta markkinaoikeus katsoi, että kantajan käyttämä urheilujuomapakkaus oli tavanomainen juomapullo, jonka muotoilu oli osaksi toiminnallisten tekijöiden sanelema. Markkinaoikeus katsoi myös näytetyksi, että markkinoilla on useita sinisiä urheilujuomia ja ettei kantajan tuote ole ollut ensimmäinen sininen urheilujuoma markkinoilla. Kantaja ei pystynyt osoittamaan, että sen tuotepakkaus olisi ollut omaperäinen tai keskivertokuluttajien keskuudessa tunnettu asiakkaamme ONSE-urheilujuomatuotepakkauksen tullessa markkinoille, joten markkinaoikeus hylkäsi myös orjallista jäljittelyä ja maineen norkkimista koskevat vaatimukset. Markkinaoikeus määräsi kantajan korvaamaan kaikki asiakkaamme oikeudenkäyntikulut laillisine korkoineen.  Korkein oikeus ei myöntänyt OSHEE Polskalle valituslupaa 28.3.2025 antamallaan päätöksellä. Markkinaoikeuden ratkaisu (MAO:280/2024) on näin ollen lainvoimainen.
Julkaistu 4.4.2025
Avustimme Valio Oy:tä sen ostaessa Raisio Oyj:n kasviproteiiniliiketoiminnan, siihen liittyvän käyttöomaisuuden ja Härkis®- ja Beanit®-härkäpapubrändit. Käyttöomaisuuteen kuuluvat muun muassa kasviproteiinituotteita Kauhavalla valmistavan tehtaan laitteet. Kauppa tukee Valion strategiaa kasvaa meijeriyhtiöstä ruokataloksi. Tämä liiketoimintakauppa tekee meistä entistäkin merkittävämmän kasvipohjaisten proteiinituotteiden kehittäjän ja valmistajan. Näiden tuotteiden kysyntä kasvaa pitkällä aikavälillä ja kasvupotentiaalia on vielä paljon. Vuonna 2022 ostimme Gold&Green® -liiketoiminnan ja siitä lähtien olemme tehneet vahvaa tuotekehitystä sekä uudistaneet brändiä. Myynti on kasvanut onnistuneiden tuotelanseerauksien myötä vuoden 2024 viimeisellä neljänneksellä noin 50 % edelliseen verrattuna. Tällä kaupalla rakennamme omaa tuotantokyvykkyyttä. Kauhavan tehtaan tuotantovälineet sopivat juuri meidän tarpeeseemme ja tilanteeseemme Valion liiketoimintajohtaja Kimmo Luoma sanoo. Valio on vuonna 1905 perustettu suomalainen meijeri ja ruokatalo, jonka omistajia ovat suomalaiset maidontuottajaosuuskunnat. Valiolla on tytäryhtiöt Ruotsissa, Virossa, Yhdysvalloissa ja Kiinassa. Konsernin liikevaihto vuonna 2023 oli 2 278 miljoonaa euroa, ja sillä on yli 4 000 työntekijää.
Julkaistu 14.2.2025