7.2.2019

Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi on yrityksen käyntikortti

Markkinointi muuttaa muotoaan ja valtaa yhä uusia alustoja. Esimerkiksi perinteinen printtimarkkinointi korvataan yhä useammin huolella valitun sosiaalisen median vaikuttajan kanssa tehtävällä kaupallisella yhteistyöllä, joka tavoittaa halutun kohderyhmän yleensä huomattavasti paremmin. On silti hyvä muistaa, että markkinoinnin hyvää tapaa ja sopimattomuutta koskevat kuluttajansuojalain säännökset velvoittavat elinkeinonharjoittajaa markkinointivälineestä riippumatta.

”Mehän vain lähetämme tuotteita kokeiltavaksi – ei kai se ole markkinointia?”

Markkinointia on myös se, että yrityksen tuotteita lähetetään Instagram-vaikuttajalle, tubettajalle tai bloggaajalle siinä toivossa, että vaikuttaja mainitsee tuotteen kanavallaan ilman, että kaupallisesta yhteistyöstä on erikseen sovittu. Markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyvät vaatimukset koskevat tällaistakin toimintaa.

Kuluttajansuojalain näkökulmasta markkinointia on tiivistetysti kaikki sellainen toiminta, jolla kuluttajaan pyritään vaikuttamaan kaupallisesti. Vaikuttaminen voi olla luonteeltaan suoraa tai välillistä, mutta se ei koskaan saa olla piilotettua.

Kuluttajalla on oikeus tietää, kun häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti

Kuluttajansuojalaissa säädetty markkinoinnin tunnistettavuusvaatimus on luonteeltaan kaksiulotteinen.  Markkinoinnista tulee ensinnäkin käydä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Tunnistettavuusvaatimuksen tarkoituksena on, että kuluttaja havaitsee, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti ja kenen puolesta. Tämä vaatimus koskee kaikkea markkinointia välineestä riippumatta.

Markkinoinnin tunnistettavuus onkin herättänyt viime aikoina paljon keskustelua meillä ja muualla. Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto on antanut useita lausuntoja markkinoinnin tunnistettavuudesta sosiaalisessa mediassa, ja Ison-Britannian kuluttajaviranomainen on jopa päätynyt jakamaan ns. naming and shaming -listan vaikuttajista, jotka eivät merkitse kaupallista yhteistyötä riittävän selvästi eli harjoittavat piilomainontaa.

Merkintöjen tulee olla selkeitä ja havaittavissa ensisilmäyksellä

Yksi viime vuonna annetuista lausunnoista koski mainoksen tunnistettavuutta Instagram Story -alustalla. Story-ominaisuudessa vaikuttaja voi lisätä Instagramiin kuvia, tekstejä ja lyhyitä videoita, jotka ovat näkyvissä 24 tunnin ajan. Kaupallisesta yhteistyöstä ilmoitettiin Story-julkaisussa siten, että kuvan yläkulmassa oli maininta yhteistyöstä. Maininta jäi kuitenkin osittain vaikuttajan käyttäjänimen ja profiilikuvan alle. Tunnistettavuutta hankaloitti lisäksi se, että yhteistyöstä kertovan tekstin valkoinen fontti sekoittui osin taustaan.

Tapauksessa arvioitiin, oliko Story-alustalla julkaistu mainos keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Näin ei ollut. Perusteluista voidaan nostaa esiin kaksi asiakokonaisuutta:

Mainonnan tunnistettavuudessa on aina kyse kokonaisarvioinnista. Esimerkiksi Instagram Story -alustalla selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvista kuvista ja videoista. Siinä julkaistuissa mainoksissa lähtökohtana on, että mainostunnisteen ja mainostajan tulisi aina olla selkeästi merkittyinä niin, että ne ovat havaittavissa yhdellä silmäyksellä.

Mainonnan tunnistettavuusvaatimus korostuu sosiaalisessa mediassa

Mainoskentän laajentumista osoittaa myös ratkaisu YouTube-kanavalle lisätystä videosta, jossa käsiteltiin huulten täyttämistä plastiikkakirurgilla. Mainostajan mukaan videota ei ole tehty mainosmielessä, vaan aloite yhteistyöstä tuli tubettajalta. Yhteistyöstä oli lisäksi ilmoitettu videon julkaisutiedoissa, jotka kävivät ilmi vasta klikkaamalla ”näytä lisää” painiketta. Kyse oli piilomainonnasta.

Lausunnossa todettiin lisäksi vielä erikseen, ettei asian arviointiin vaikuta se, kenen aloitteesta video on tehty. Mainonnan eettinen neuvosto huomautti lausunnossaan, että mainonnan tunnistettavuus ja mainostajan esille tuominen korostuvat paljon toimituksellista aineistoa sisältävässä sosiaalisessa mediassa. Lisäksi huomattava osa tubettajan kohdeyleisöstä oli alaikäisiä, mikä teki mainonnasta luonteeltaan sopimatonta. Mainostaja sai asiassa huomautuksen.

Yrityksellä on vastuu ja brändiriski

Yllä mainitut ratkaisut osoittavat, että mainostajan tulee tuntea ympäristönsä. Olennaista on tietää, millä alustalla mainostetaan ja mikä on vaikuttajan kohdeyleisö. Esimerkiksi plastiikkakirurgiaa koskevassa asiassa vaikuttajan seuraajista suuri osa oli alaikäisiä, jolloin markkinoinnissa olisi tullut kiinnittää erityistä huomiota tunnistettavuuden ohella myös mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen ja mainonnan sopivuuteen alaikäisille.

Yrityksen on hyvä muistaa, että oikeudellinen vastuu ja brändiriski vaikuttajan kanssa toteutetusta markkinoinnista on viime kädessä yrityksellä. Yrityksen voidaan katsoa vapautuneen vastuusta, jos se pystyy näyttämään, että vaikuttajaa on riittävällä tavalla ohjeistettu toimimaan oikein. Siksi vaikuttajayhteistyöstä on erityisen tärkeää laatia sopimus, jossa mainonnan tunnistettavuutta koskevat velvoitteet otetaan riittävällä tavalla huomioon.

Vastuullinen markkinointi on myös yrityksen käyntikortti. Kuluttajat ovat entistä valveutuneempia, ja piilomarkkinointi koetaan epäammattimaiseksi. Markkinoinnin hyvin ja läpinäkyvästi toteuttanut brändi jää kuluttajankin mieleen vastuullisena ja positiivisena toimijana.

Uusimmat referenssit

Toimimme Pernod Ricardin suomalaisena neuvonantajana, kun se myi Turussa valmistettavat tuotemerkkinsä ja niiden tuotannon Oy Hartwall Ab:lle. Tunnetuin Hartwallille kaupan jälkeen siirtyvä tuotemerkki on Minttu-likööri. Hartwall on osa tanskalaista Royal Unibrew -konsernia. Pernod Ricard on yksi maailman suurimpia alkoholiyhtiöitä. Kaupan toteutuminen edellyttää tavanomaisten ehtojen täyttymistä.
Julkaistu 21.10.2024
Toimimme Fortumin pääneuvonantajana rajat ylittävässä yritysjärjestelyssä, jossa Fortum myy kierrätys- ja jäteliiketoimintansa. Liiketoiminnot myydään temaattiseen vaikuttavuussijoittamiseen keskittyvälle Summa Equitylle tämän portfolioyhtiön NG Groupin kautta ja velaton kauppahinta on noin 800 miljoonaa euroa. Kaupan toteutuminen edellyttää viranomaishyväksyntää sekä tavanomaisten ehtojen täyttymistä. Fortumin myytävät kierrätys- ja jäteliiketoiminnot (Recycling & Waste) tarjoavat teollisille ja kuntasektorin asiakkaille jätehuoltopalveluja sekä kokonaisvaltaisia muovien, metallien, tuhkan, kuonan ja vaarallisten jätteiden käsittely- ja kierrätyspalveluja. Liiketoiminnot sijaitsevat Suomessa, Ruotsissa, Tanskassa ja Norjassa ja työllistävät noin 900 työntekijää. 
Julkaistu 18.7.2024
Avustimme menestyksekkäästi Onses Finland Oy:tä poikkeuksellisen laajassa väitettyä tavaramerkkien loukkausta ja sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa koskevassa riita-asiassa markkinaoikeudessa. Asiakkaamme Onses Finland Oy on suomalainen urheilujuoma-alan yritys, joka omistaa ONSE-urheilujuomabrändin. Keväällä 2023 puolalainen juoma-alan yritys OSHEE Polska Sp. z o.o. nosti asiakastamme vastaan kanteen väittäen, että ONSE-tavaramerkit ja -tuotepakkaus loukkaavat OSHEE-tavaramerkkejä. Kantajan toissijaiset kannevaatimukset koskivat kantajan urheilujuomatuotteen väitettyä orjallista jäljittelyä ja maineen norkkimista. Kantaja vetosi kanteessaan rekisteröityjen tavaramerkkien lisäksi myös Suomessa väitetysti vakiintuneisiin ja laajalti tunnettuihin OSHEE-kuvio- ja ulkoasutavaramerkkeihin. Markkinaoikeus hylkäsi kaikki kantajan vaatimukset . Markkinaoikeus katsoi, etteivät kantajan vetoamat merkit olleet vakiintuneita tai laajalti tunnettuja tavaramerkkejä Suomessa. Rekisteröityjen tavaramerkkien osalta markkinaoikeus katsoi, ettei OSHEE- ja ONSE-tavaramerkkien välillä ole sekaannusvaaraa. Toissijaisten vaatimusten osalta markkinaoikeus katsoi, että kantajan käyttämä urheilujuomapakkaus oli tavanomainen juomapullo, jonka muotoilu oli osaksi toiminnallisten tekijöiden sanelema. Markkinaoikeus katsoi myös näytetyksi, että markkinoilla on useita sinisiä urheilujuomia ja ettei kantajan tuote ole ollut ensimmäinen sininen urheilujuoma markkinoilla. Kantaja ei pystynyt osoittamaan, että sen tuotepakkaus olisi ollut omaperäinen tai keskivertokuluttajien keskuudessa tunnettu asiakkaamme ONSE-urheilujuomatuotepakkauksen tullessa markkinoille, joten markkinaoikeus hylkäsi myös orjallista jäljittelyä ja maineen norkkimista koskevat vaatimukset. Markkinaoikeus määräsi kantajan korvaamaan kaikki asiakkaamme oikeudenkäyntikulut laillisine korkoineen. Tuomio (MAO:280/2024) ei ole lainvoimainen. 
Julkaistu 11.6.2024
Toimimme Mérieux Equity Partnersin oikeudellisena ja yritysvastuun due diligence -neuvonantajana sen hallinnoiman Mérieux Participations 4 -buyout-rahaston  ostaessa osake-enemmistön Labqualitystä. Labqualityn nykyiset osakkaat, mukaan lukien Cor Group ja yhtiön johto, uudelleensijoittavat osan saamistaan varoista yhtiöön yrityskaupan yhteydessä. Labqualityn pääkonttori sijaitsee Helsingissä, ja se on pohjoismainen ulkoiseen laadunarviointiin (EQA) sekä lääkinnällisten laitteiden ja lääkkeiden kliinisiin tutkimuksiin (CRO) ja sääntelyyn erikoistunut toimija, jolla on vahva paikallinen asema myös Keski- ja Itä-Euroopassa. Yhtiö tarjoaa kattavan palveluvalikoiman terveydenhuollon, terveysteknologian ja lääkinnän aloille. Yhtiö työllistää yli 120 ammattilaista ja sen tukena on yli 150 ulkoisen asiantuntijan ja konsultin verkosto kolmessa eri maassa: Suomessa, Saksassa ja Puolassa. Sen monimuotoiseen asiakaskuntaan kuuluu yli 8 000 asiakasta yli 60 maassa, muun muassa suuria lääkeyhtiöitä. Mérieux Equity Partners (MxEP) on AMF:n akkreditoima terveydenhuolto- ja ravitsemusaloihin erikoistunut pääomasijoisyhtiö. MxEP tukee aktiivisesti yrityksiä, joilla on erottuvia tuotteita ja palveluita, tarjoamalla niille sektoriosaamista ja pääsyn alan kansainväliseen verkostoon. Yrityskauppa tarjoaa Labqualitylle mahdollisuuden toteuttaa buy & build -strategiaansa Euroopassa sekä kiihdyttää CRO-toimintaansa samalla kun se jatkaa kasvustrategiansa toteuttamista EQA-segmentissä. MxEP:n erityinen toimialaosaaminen ja taloudelliset resurssit tukevat Labqualitya sen tavoitellessa asemaa johtavana eurooppalaisena CRO- ja EQA-alustana, johon on integroitu sääntelykonsultoinnin osaaminen.
Julkaistu 4.12.2023