Valokuvien käyttäminen markkinoinnissa vaatii kaupallista käyttöä koskevan luvan

Näistä otsikoista inspiroituneena käsittelen tässä kirjoituksessani valokuvien käyttämisen pelisääntöjä ja seikkoja, jotka tulisi ottaa huomioon erityisesti silloin kun kuvia käytetään markkinointitarkoituksessa. Mitä puolestaan tulee ottaa huomioon, kun markkinointitarkoituksessa käytetään valokuvia, joissa esiintyy tunnistettavissa olevia henkilöitä?

Valokuvat ovat aina jollakin tavalla suojattuja

Tekijänoikeus suojaa teoksen ilmaisuasua. Tekijänoikeussuojan edellytyksenä on kuitenkin ns. teoskynnyksen ylittyminen. Teoskynnys on kuvitteellinen omaperäisyyden ja itsenäisyyden raja, joka teoksen tulee ylittää saadakseen tekijänoikeussuojaa. Hyvä on siis huomata, että läheskään kaikki materiaali ei siten ole tekijänoikeussuojattua ja tällaista materiaalia voi vapaasti käyttää. Koska tekijänoikeus on voimassa 70 vuotta tekijän kuolin vuodesta eteenpäin, kyseessä on ajallisesti hyvin pitkä yksinoikeus.

Valokuvien osalta teoskynnys on ollut perinteisesti korkea. Ollakseen teos valokuvan tulee ilmentää kuvaajan omaperäisyyttä ja itsenäisyyttä sekä kuvaajan persoonallista leimaa niin, ettei kukaan toinen olisi päätynyt vastaavanlaiseen lopputulokseen. Tällaisia persoonallisia ratkaisuja kuvaaja on voinut tehdä esimerkiksi rajauksen, valotuksen, sommittelun ja ehkä myös kuvan käsittelyn suhteen. Esimerkiksi päiväntapahtumasta tietyssä annetusta tilanteesta otettu uutiskuva ei useinkaan olisi sellainen taiteellisuutta ja kuvaajan omaa panosta ilmentävä teos, joka saisi tekijänoikeussuojaa.

Tekijänoikeus sisältää kuitenkin pienen jipon valokuvien osalta, sillä tekijänoikeuslain sisältämä valokuvien lähioikeussuoja eroaa varsinaisesta tekijänoikeussuojasta pieniä poikkeuksia lukuun ottamatta vain suoja-ajaltaan. Tavallisen valokuvan suoja-aika on kuitenkin olennaisesti teosvalokuvan suoja-aikaa lyhyempi, 50 vuotta valokuvan valmistamisesta, eli nykyään käytännössä kuvan ottamisesta, lukien.

Koska kaikki valokuvat ovat ainakin tavallisina valokuvina suojattuja 50 vuoden ajan niiden ottamisesta, käyttäessäsi valokuvia toimit käytännössä aina jonkun tekijänoikeussuojan tai siihen verrattavan lähioikeussuojan piirissä.

Tekijänoikeudenhaltijalla on yksinoikeus päättää, valmistetaanko hänen teoksestaan kappaleita esimerkiksi printtinä tai saatetaanko sitä yleisön saataville vaikkapa internetissä tai sosiaalisessa mediassa. Kuvan käyttäminen markkinointitarkoituksessa edellyttää aina, että kuvan käytöstä nimenomaan kaupallisessa yhteydessä on sovittu kuvan oikeudenhaltijan kanssa.

Henkilön kuvan käyttäminen markkinoinnissa

Tunnistettavissa olevasta henkilöstä otettuun kuvaan liittyy kahdenlaista problematiikkaa; toisaalta valokuvaajan mahdollinen tekijänoikeus tai valokuvaoikeus itse kuvaan, sekä toisaalta kuvan kohteen oikeus omaan kuvaansa. Kuvassa olevan henkilön osalta kyse ei ole tekijänoikeudesta, vaan henkilötietojen- ja yksityisyyden suojasta, sillä valokuva tunnistettavissa olevasta henkilöstä on aina lähtökohtaisesti myös henkilötieto.

Toki eroa on sillä, onko kuva esimerkiksi julkiselta paikalta otettu tilannekuva, jossa on suuri joukko ihmisiä vai kuva yhdestä tai muutamasta tunnistettavissa olevasta henkilöstä. Arvioinnissa parametreinä toimivat mm. henkilön tunnistettavuus, kuvan rajaus ja kuvaustilanne, mutta toki yksityisyydensuoja on voimassa julkisilla paikoillakin. Vaikka kuvaamisen kannalta julkinen paikka antaakin kotirauhan piiriin kuuluvaa paikkaa vapaammat kädet, täytyy kuvien käyttötarkoitus pitää mielessä. Jos tunnistettavissa olevan henkilön kuvaa käytetään markkinointitarkoituksessa, kuvan käyttö edellyttää aina kuvattavan suostumusta.

Varmista etukäteen, että kuvan kaupallinen käyttö on sallittu ja kuvan päätähtien suostumus löytyy

Summa summarum, varmista ennen kuvan käyttämistä, että yritykselläsi on riittävät oikeudet käytettävään sisältöön.

Mikäli valokuvat on hankittu kuvapankeista tai yhteistyökumppanilta, kannattaa vielä erikseen varmistaa, että sisällön luovuttaja joko omistaa oikeudet sisältöön tai sillä itsellään on riittävät oikeudet kuvien käyttöön markkinointitarkoituksessa, sekä oikeus myös myöntää tällaisia oikeuksia omille asiakkailleen tai yhteistyökumppaneilleen.

Mikäli kuvissa esiintyy tunnistettavissa olevia henkilöitä, on tärkeää varmistua myös nimenomaisesti siitä, että henkilöt ovat antaneet suostumuksensa heidän kuvansa käyttämiseen markkinoinnissa, sillä muuten markkinointi voi johtaa jopa korvausvastuuseen ja brändiä vahingoittavaan julkisuuteen.

Sanomattakin on selvää, että nämä seikat on syytä sopia kirjallisesti, vaikkapa vähintään sähköpostilla.

Artikkeli on julkaistu aiemmin Markkinaliiton sivuilla 6.11.2018 osoitteessa: https://www.markkinointiliitto.fi/sisallot/mark-juristiryhma-valokuvien-kayttaminen-markkinoinnissa-vaatii-kaupallista-kayttoa-koskevan-luvan/ . Hilma-Karoliina Markkanen on MARK Juristiryhmän jäsen.