9.10.2024

Pörssiyhtiön viestinnässä on oltava vastuullinen – finanssivalvojat maailmalla puuttuvat jo viherpesuun

Vastuullisuusaiheet ovat yhä näkyvämmin esillä pörssiyhtiöiden ja hallinnoitujen rahastojen viestinnässä. Tällaisen viestinnän on oltava johdonmukaista ja paikkansapitävää, eikä se saa johtaa yhtiön sijoittajia ja muita sidosryhmiä harhaan. Jos viestinnän ja tosiasiallisten toimien välillä havaitaan ristiriitoja, nousee esiin nopeasti kysymys viherpesusta.

Karkeasti määriteltynä viherpesussa on kyse yrityksen väittämästä, jossa liioitellaan, kerrotaan virheellisiä tietoja tai annetaan muutoin väärä kuva yhtiön toiminnan, tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä tai ympäristövastuullisuudesta. Useimmiten yhtiö haluaa toimia ympäristöasioissa vastuullisesti, ja siitä halutaan myös kertoa yhtiön sidosryhmille. Ongelmalliseksi viestintä kuitenkin muuttuu, jos yhtiössä ei tosiasiassa ole tehty riittäviä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, sillä vastuullisuutta koskeva viestintä on omiaan vaikuttamaan kuluttajiin, kilpailijoihin, sijoittajiin ja rahoittajiin sekä muihin sidosryhmiin.

Viherpesusta puhutaan kuluttajamarkkinoinnin puolella paljon ja asia on varsin ajankohtainen jo hyväksytyn kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä annetun direktiivin ja ehdotetun viherväitedirektiivin vuoksi. Viherpesu nousee kysymyksenä esiin myös yleisemmin yritysten viestinnässä. Vastuullisen sijoittamisen yleistymisen myötä myös finanssivalvojat eri puolilla maailmaa ovat viime aikoina tarttuneet viherpesuun.

Viherpesuilmiö finanssivalvojien hampaissa

Monissa maissa valvontaviranomaiset tarkastavat säännöllisesti muun muassa esitteissä, verkkosivustoilla ja markkinointiviestinnässä esitettyjä ympäristöväitteitä ja -tietoja. Euroopan arvopaperimarkkinaviranomainen (ESMA) on julkaissut viherpesua koskevan raportin, jossa se vastaa Euroopan komission pyyntöön ottaa kantaa viherpesuriskeihin ja kestävää rahoitusta koskevien toimien valvontaan. Tarkoituksena on, että valvontaviranomaiset tehostavat toimiaan sijoittajien ja markkinoiden luotettavuuden suojaamiseksi viherpesuriskeiltä. Suomessa Finanssivalvonta toteutti vuonna 2023 teema-arvion siitä, miten sijoituspalveluntarjoajat huomioivat viherpesuriskit markkinointiviestinnässä.

Muissa maissa valvontaviranomaiset ovat kiinnittäneet erityistä huomiota esitteiden vastuullisuustietoihin. ESMAn ohjeistuksessa on lähtökohtana esiteasetuksen vaatimus, jonka mukaan esitteessä on oltava sijoittajan kannalta olennaiset tarpeelliset tiedot, jotta sijoittaja voi tehdä perustellun arvion liikkeeseenlaskijan ja mahdollisen takaajan varoista ja veloista, voitoista ja tappioista, taloudellisesta asemasta ja tulevaisuudennäkymistä.

ESG-seikat eli ympäristöön, yhteiskuntaan ja hallintotapaan liittyvät seikat voivat osaltaan olla liikkeeseenlaskijaan ja sen arvopapereihin liittyviä olennaisia riskejä, jotka on siten sisällytettävä esitteeseen. Kestävyysraportointidirektiivin (CSRD) myötä tiedon olennaisuutta arvioitaessa on huomioitava myös yhtiön kestävyysraportoinnissa esitetyt tiedot. Esitteessä ei saa antaa paikkansapitämättömiä tai harhaanjohtavia tietoja eli vastuullisuusväitteet on perusteltava, ja tietojen on oltava mahdollisimman objektiivisia. Esitteessä esitettyjen kestävyyteen liittyvien seikkojen on oltava ymmärrettäviä, ja esimerkiksi kestävyyteen liittyvät tekniset termit on selkeästi määriteltävä. Muualla maailmassa esimerkiksi Australian arvopaperi- ja sijoituskomissio on vaatinut energianetsintäyhtiötä poistamaan esitteestään energian ”puhtautta” koskevat väitteet ja kaivosyhtiötä julkistamaan täydennysesitteessään tarkempia yksityiskohtia ja taustatietoja ”vähähiilisen” jalostusteknologiansa ympäristö- ja vastuullisuusnäkökohdista.

Pörssiyhtiön viestintä vaatii tarkkuutta ja väitteiden oikeellisuuden varmistamista

Tehokkaasti toimivilla markkinoilla yhtiön osakkeen hinta muodostuu sijoittajien saatavilla olevista tiedoista. Uutta tietoa voidaan pitää pörssiyhtiön osakkeen kannalta olennaisena, jos se on sellaista, että järkevästi toimivan sijoittajan voidaan olettaa uuden tiedon myötä muuttavan käsitystään yhtiön osakkeen käyvästä hinnasta. Sijoittajien näkökulmasta olennaisiksi on katsottu erityisesti pörssiyhtiön tiedonantovelvollisuuden piiriin lukeutuvat tiedot. Kestävyysraportoinnin tultua osaksi pörssiyhtiön säännöllistä tiedonantovelvollisuutta kestävyystiedoista on tullut aiempaa laajemmin ja selkeämmin osa pörssiyhtiön tiedonantovelvollisuutta.

Pörssiyhtiön on kaikessa viestinnässään pyrittävä varmistumaan julkaisemiensa tietojen oikeellisuudesta ja siitä, että viestintä antaa yhtiön osakkeenomistajille, sijoittajille ja muille sidosryhmille riittävän ja oikean kuvan. Pörssiyhtiöt eivät saa esittää pörssiviestinnässään perusteettomia tai paikkansa pitämättömiä väitteitä.

Koska yhtiöiden vastuullisuustoiminnalle on usein ominaista tietty tulevaisuuteen kohdistuva tavoitteellisuus, tällaisia tavoitteita koskevassa viestinnässä on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, etteivät esitetyt tavoitteet ole katteettomia ja että yhtiössä on aidosti tehty toimia tavoitteiden saavuttamiseksi. Näin ollen silloin, jos pörssiyhtiö esittää esimerkiksi hiilineutraalius-, nettonolla- ja ilmastotavoitteita tai päästöjen vähentämistä koskevia väitteitä, tavoitteiden ja väitteiden on oltava selkeästi perusteltavissa tosiasiallisilla toimilla ja realistisilla ja totuudenmukaisilla suunnitelmilla.

Pörssiyhtiöillä on velvollisuus antaa sijoittajille tietoja avoimesti ja rehellisesti. Näin on erityisesti silloin, kun tiedot ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan osakkeen arvoon. Esimerkiksi ääneen lausuttu kunnianhimoinen tavoite päästöjen vähentämisestä tiettyyn vuoteen mennessä voi antaa kuvan yhtiön edelläkävijyydestä ja aikeista tehdä merkittävä investointeja tavoitteiden saavuttamiseksi, mutta tavoitteen voidaan helposti katsoa olevan vailla riittävää totuuspohjaa, jos ei voida osoittaa konkreettisia toimia, joilla tavoite tosiasiassa voitaisiin saavuttaa. Julkilausuttu nettonollatavoite vaatii jatkossa tuekseen konkreettisen ilmastonmuutosta koskevan siirtymäsuunnitelman, joka on laadittu ESRS-standardin mukaisesti ja sisällytetty kestävyysraportointidirektiivin mukaiseen kestävyysraporttiin. Tulevaisuudessa on otettava huomioon myös yritysvastuudirektiivin asettamat vaatimukset.

Varovaisuutta vastuullisuusviestintään

Monet yritykset ovat julkisesti tuoneet esille kunnianhimoisia hiilineutraalisuustavoitteita sekä tekemäänsä vastuullisuustyötä. Tällaisten väitteiden takana tulee kuitenkin olla objektiivista ja luotettavaa tietoa, eikä niitä voi perustaa arvailuihin tai pelkästään viestinnällisiin lähtökohtiin. Riittävän konkretian puuttuessa riskinä on, että esitetyt tavoitteet ja väitteet tulkitaan helposti katteettomiksi ja yhtiön sinänsä hyvätkin toimet voidaan kyseenalaistaa viherpesuna.

Uusimmat referenssit

Toimimme A. Ahlströmin neuvonantajana yritysvastuuseen liittyvän huolellisuusvelvoiteprosessin suunnittelussa, jossa hyödynnetään toimialatuntemukseemme perustuvia parhaita käytäntöjä ja räätälöityjä ratkaisuja. Kattava ESG-neuvonantomme sisälsi myös sijoitustiimin ja johtoryhmän jäsenille sekä useiden portfolioyhtiöiden hallituksille räätälöityjä koulutuksia. ”Saimme Castrén & Snellmanin asiantuntijoilta ESG-sääntelytsunamiin liittyviä oikeudellisia ja käytännön neuvoja, jotka meidän tulee ottaa käyttöön omassa ESG-työssämme”, kommentoi Camilla Sågbom, Director, Sustainability and Communications, A. Ahlström Oy. Perheyhtiö A. Ahlström on teollinen omistaja, joka kehittää yritysomistuksistaan maailman johtavia metsä- ja kuitusektorin sekä ympäristöteknologian erikoisosaajia.
Julkaistu 5.9.2024
Laadimme SATOlle uudet eettiset toimintaohjeet yhtiön sisäiseen käyttöön ja yhteistyökumppaneille. Asiakkaan tavoitteena oli saada tiiviit ja helposti ymmärrettävät, juridisesti ajan tasalla olevat ohjeet, joiden kieli on ymmärrettävää ja ulkoasu raikas. Kirjoitimme asiakkaalle kokonaan uudet ohjeet, muotoilimme niille selkeän rakenteen ja suunnittelimme ja toteutimme ulkoasun. Teimme erilliset ohjeet yhtiön sisäiseen käyttöön ja yhteistyökumppaneille, jotta ohjeiden sävy ja tyyli saatiin vastaamaan täysin kummankin loppukäyttäjän tarpeita. Teimme ohjeista myös englanninkieliset käännökset. Lopputuotteena syntyi käytännönläheinen ja interaktiivinen pdf-ohjeistus, joka sopii asiakkaan ilmeeseen ja tyyliin. Asiakasymmärrys ja käyttäjälähtöisyys eli kohderyhmän tarpeiden huomioiminen ovat oikeusmuotoilun perusperiaatteita. Myös asiakkaan toiveiden keskiössä oli eettisten ohjeiden loppukäyttäjä, eli yhtiön työntekijät ja kumppanit. Tässä projektissa tehokas projektijohtaminen ja hyvä kommunikaatio auttoivat perehtymään asiakasyrityksen toiveisiin, minkä ansiosta asiakas oli erittäin tyytyväinen lopputuotteeseen. Aktiivinen vuoropuhelu asiakkaan kanssa oli tärkeä laatutekijä iteratiivisessa ja ketterässä projektissamme. Ensimmäisessä vaiheessa toimitimme asiakkaalle prototyypin, josta saatujen kommenttien perusteella jatkoimme muotoilutyötä. Viimeistellyn tuotteen ilme suunniteltiin suoraan asiakkaan graafisen ohjeistuksen mukaisesti. SATO Oyj on vastuullisen vuokra-asumisen asiantuntija ja yksi Suomen suurimmista vuokranantajista. SATO omistaa noin 25 000 vuokra-asuntoa pääkaupunkiseudulla, Tampereella ja Turussa. SATOkodeissa asuu noin 45 000 asukasta. Projektissa oli mukana oikeusmuotoilun, kielen- ja tekstinhuollon ja graafisen suunnittelun asiantuntijoita sekä legal tech -tiimimme edustajia.
Julkaistu 6.2.2024
Toimimme Mérieux Equity Partnersin oikeudellisena ja yritysvastuun due diligence -neuvonantajana sen hallinnoiman Mérieux Participations 4 -buyout-rahaston  ostaessa osake-enemmistön Labqualitystä. Labqualityn nykyiset osakkaat, mukaan lukien Cor Group ja yhtiön johto, uudelleensijoittavat osan saamistaan varoista yhtiöön yrityskaupan yhteydessä. Labqualityn pääkonttori sijaitsee Helsingissä, ja se on pohjoismainen ulkoiseen laadunarviointiin (EQA) sekä lääkinnällisten laitteiden ja lääkkeiden kliinisiin tutkimuksiin (CRO) ja sääntelyyn erikoistunut toimija, jolla on vahva paikallinen asema myös Keski- ja Itä-Euroopassa. Yhtiö tarjoaa kattavan palveluvalikoiman terveydenhuollon, terveysteknologian ja lääkinnän aloille. Yhtiö työllistää yli 120 ammattilaista ja sen tukena on yli 150 ulkoisen asiantuntijan ja konsultin verkosto kolmessa eri maassa: Suomessa, Saksassa ja Puolassa. Sen monimuotoiseen asiakaskuntaan kuuluu yli 8 000 asiakasta yli 60 maassa, muun muassa suuria lääkeyhtiöitä. Mérieux Equity Partners (MxEP) on AMF:n akkreditoima terveydenhuolto- ja ravitsemusaloihin erikoistunut pääomasijoisyhtiö. MxEP tukee aktiivisesti yrityksiä, joilla on erottuvia tuotteita ja palveluita, tarjoamalla niille sektoriosaamista ja pääsyn alan kansainväliseen verkostoon. Yrityskauppa tarjoaa Labqualitylle mahdollisuuden toteuttaa buy & build -strategiaansa Euroopassa sekä kiihdyttää CRO-toimintaansa samalla kun se jatkaa kasvustrategiansa toteuttamista EQA-segmentissä. MxEP:n erityinen toimialaosaaminen ja taloudelliset resurssit tukevat Labqualitya sen tavoitellessa asemaa johtavana eurooppalaisena CRO- ja EQA-alustana, johon on integroitu sääntelykonsultoinnin osaaminen.
Julkaistu 4.12.2023
Avustimme Alko Oy:tä hankkeessa, jossa kehitetään valikoimaanoton ja valikoimanhallinnan ehtoja yritysvastuun osalta huomioiden Alkon monopoliasema ja kilpailuoikeudelliset kysymykset. Hanke liittyy huolellisuusvelvoitteen täytäntöönpanoon, ja siinä kiinnitetään huomiota toimitusketjun ihmisoikeus-, ympäristö- ja ilmastonäkökulmiin.
Julkaistu 1.12.2023