Olympialaiset houkuttelevat markkinoijia – luvan kanssa tai ilman

Olympialaiset ovat yksi tehokkaimmista kansainvälisistä markkinointiympäristöistä: ne tavoittavat miljardeja ihmisiä yli 200 maassa ympäri maailmaa. Laaja tunnettuisuus ja maailmanlaajuisen yleisön huomio tekevät tapahtumasta yrityksille erityisen houkuttelevan markkinointiympäristön ja muutkin kuin tapahtuman viralliset sponsorit ovat kiinnostuneita hyödyntämään tapahtuman mainetta markkinoinnissaan.

Kansainvälisen Olympiakomitean (KOK) maailmanlaajuinen sponsorointiohjelma, Olympic Partners (TOP), perustettiin vuonna 1985 mahdollistamaan olympialiikkeelle hyödylliset pitkäaikaiset yrityskumppanuudet. TOP-ohjelma tarjoaa jokaiselle maailmanlaajuiselle kumppanille markkinointia koskevan yksinoikeuden määritettyyn tuote- tai palvelukategoriaan. Tämän vuoksi KOK:n onkin kyettävä suojelemaan yhteistyökumppaneilleen myöntämiään yksinoikeuksia, ja siksi myös ambush-markkinointi on sponsorointiohjelman alusta asti ollut kisajärjestäjien huolenaiheena.

Ambush-markkinointi ei ole uusi ilmiö

Vuoden 1984 Los Angelesin kesäolympialaiset olivat ensimmäiset olympialaiset, jotka eivät olleet riippuvaiset julkisesta rahoituksesta. Kisojen ensisijaiset tulonlähteet olivat televisiointioikeuksien ja lippujen myynti sekä sponsorointi. Kun sponsorioikeuksia myönnettiin enää rajatulle joukolle, muiden yritysten oli keksittävä uusia tapoja lisätä näkyvyyttään.

Yksi olympialaisten ensimmäisistä ambush-markkinointitapauksista sai alkunsa, kun kilpaileva valokuvaustarvikkeiden valmistaja, joka hävisi kilpailun viralliseksi sponsoriksi valitulle Fujille, onnistui saamaan yleisön huomion ostamalla mainosaikaa televisioyhtiö ABC:n kisalähetyksistä. Lisäksi kyseinen kilpaileva yritys sponsoroi yleisurheilun olympiakarsintoja ja saavutti näin niin suuren huomion, että moni luuli sitä myös olympialaisten viralliseksi sponsoriksi.

Alkuun yritykset pyrkivät saamaan näkyvyyttä kisapaikoilla, mikä ei olisi nykyisin enää mahdollista. Esimerkiksi urheiluvälinevalmistaja Reebok oli yksi vuoden 1996 Atlantan kesäolympialaisten pääsponsoreista, mutta moni päätyi näkemään kilpailevan urheiluvälinevalmistajan logoja olympialaisten yhteydessä. Näkyvyyden lisäämiseksi kilpaileva urheiluvälinevalmistaja tarjosi pikajuoksija Michael Johnsonille logollaan varustetut kultaiset piikkarit, jotka komeilivat Johnsonin voitettua Time-lehden kannessa, sekä rakennutti olympialaisten kisakylän viereen suuren nimellään varustetun ostoskeskuksen. Tapauksen myötä KOK alkoi huolehtia brändinsä ja sponsoreiden yksinoikeuksien suojaamisesta aiempaa enemmän.

Mitä ambush-markkinointi on?

Tavaramerkin haltijalla on pääsääntöisesti oikeus kieltää muita käyttämästä liiketoiminnassaan samaa tai samankaltaista tavaramerkkiä tavalla, josta voi syntyä virheellinen mielikuva kaupallisesta yhteydestä tahojen välillä. Koska olympialaisten viralliset sponsorit maksavat huomattavia summia tukeakseen olympialaisia, KOK on suojannut tavaramerkkinsä ja laatinut tiukat markkinointisäännöt kisojen ajaksi. Se myös pyrkii aktiivisesti valvomaan ja estämään luvatonta viittaamista olympialaisiin. Ambush-markkinoinnin ideana on kuitenkin usein toteuttaa juuri sellaisia mainoskampanjoita, jotka huolellisen suunnittelun myötä eivät suoraan loukkaa tavaramerkkejä, mutta joista virallinen sponsori ei ymmärrettävästi ilahdu.

Vaikka ambush-markkinoinnilla on ilmeinen yhteys olympialaisiin, sitä on usein hyvin hankalaa täysin kieltää, elleivät kampanjat suoraan loukkaa virallisen sponsorin oikeuksia. Kun Usain Bolt voitti kultamitalin vuoden 2016 Rion olympialaisissa, hän otti oman yhteistyökumppaninsa sponsoroimat kultaiset kengät jalastaan ja kantoi niitä stadionin ympäri, jolloin ne ovat näkyvissä kaikissa kuvissa. Lisäksi Boltin oma yhteistyökumppani täytti sosiaalisen median postauksilla, joka sitoi Boltin kultamitalin kyseiseen yritykseen, vaikka se ei ollut olympialaisten virallinen sponsori.

Tilanteet, joissa ei käytetä rekisteröityjä tavaramerkkejä, edellyttävät tapauskohtaista arviointia. Vaikka yritykset ovat keksineet tapoja kiertää markkinointisääntöjä tai lainsäädäntöä, nykyisin myös tämän kaltainen markkinointi voidaan kieltää. Esimerkiksi Pyeongchangissa vuonna 2018 järjestettyjen talviolympialaisten aikana eräs teleoperaattori loi kolme mainosta, joissa käytettiin kahta Etelä-Korean olympiaurheilijaa ja lauseita ”Nähdään Pyeongchangissa” ja ”Nähdään 5G-Koreassa”. Vaikka mainokset eivät luoneet suoraa yhteyttä teleoperaattorin palvelujen ja olympialaisten välille, Korean immateriaalioikeusvirasto totesi kampanjan loukkaavan virallisen sponsorin, KT Corporationin, oikeuksia.

Sponsoroinnin aktivointiin kannattaa panostaa

Ambush-markkinoinnissa yritykset, jotka eivät ole kisojen virallisia kumppaneita, pyrkivät hyötymään olympialaisten maineesta. Kyse on markkinoinnista, jolla luodaan väärä, luvaton tai harhaanjohtava kaupallinen yhteys olympialiikkeen tai olympialaisten kanssa.

Olympiamerkkien luvaton käyttö heikentää KOK:n kykyä tuottaa tuloja. Se on erityisen haitallista olympialaisia taloudellisesti tukevien yritysten ja kisoihin osallistuvien urheilijoiden kannalta, sillä KOK jakaa yli 90 prosenttia tuloistaan olympialiikkeen organisaatioille edistämään urheilun kehitystä maailmanlaajuisesti. Virallisten sponsoreiden yksinoikeuksien turvaaminen on välttämätöntä olympialiikkeen jatkumisen kannalta.

Virallinen sponsorointi suurissa urheilutapahtumissa on merkittävä investointi. Sponsoreilla onkin oikeus olettaa, että heidän investointinsa turvataan ja että kisojen järjestäjät puuttuvat tilanteisiin ja pystyvät lopettamaan tapahtuman väärinkäytön markkinoinnissa. Yhteistyökumppanit pystyvät myös itse vaikuttamaan sponsoroinnin onnistumiseen ja tuottavuuteen, sillä parhaiten suojautuminen onnistuu tehokkaan aktivoinnin kautta. Ambush-markkinointi ei onnistu, mikäli viralliset yhteistyökumppanit laativat toimivat markkinointistrategiat: kun kaikkien huomio on virallisessa sponsorissa, muut eivät pääse oikeudettomasti hyötymään tapahtumasta.

Suuriman hyödyn virallinen yhteistyökumppani saa, kun yhteistyötä hyödynnetään osana muuta markkinointia. Sponsoroinnin ympärille rakennetaan aktivointeja ja logonäkyvyydellä varmistetaan, että kampanjat pysyvät kohderyhmän mielessä. Sponsoroinnin aktivointi laajalti markkinoinnissa ja useissa eri kanavissa estää tai ainakin vaikeuttaa myös ambush-markkinoijien toimia.

Yhteinen arvopohja luo onnistuneen sponsorointisuhteen

Kun viralliset sponsorit panostavat markkinointistrategiaansa ja aktivointiin, lopputuloksena on unohtumattomia mainoskampanjoita, jotka jäävät suuren yleisön mieleen, kasvattavat yrityksen myyntiä ja tunnettuisuutta sekä luovat ainutlaatuisen yhteyden olympia-arvoihin.

Procter & Gamblen ”Thank You, Mom” -kampanja, jossa olympiaurheilijat kiittivät äitiään unelmiensa tukemisesta, mainitaan usein erinomaisena esimerkkinä sidoksen luomisesta merkin ja tapahtuman välille. Tunteisiin vetoava kampanja ja P&G:n suurimmalle kohderyhmälle osoitettu iskulause ”Proud Sponsor Of Moms” teki kampanjasta P&G:n yli 175-vuotisen yrityshistorian menestyksekkäimmän ja kasvatti myyntiä yli 200 miljoonalla dollarilla.

Olympialaisten pitkäaikainen sponsori Coca-Cola loi #thatsgold-kampanjan, joka esitteli vuoden 2016 Rion olympialaisissa kultamitalien voittamisen hetkiä osana yleistä Taste the Feeling -tuotekampanjaa. Tavoitteena oli sitoa Coca-Colan juominen miellyttäviin hetkiin, ja onnistunut kampanja saikin sosiaalisessa mediassa yli 500 miljoonaa näyttökertaa.

Olympiasponsorointi on siten paljon muuta kuin pelkkä investointi: se on huolellisesti suunniteltua ja monimuotoisesti toteutettua yhteistyötä, josta molemmat osapuolet hyötyvät pitkällä tähtäimellä. Virallisella ja vastuullisella yhteistyöllä edistetään olympia-arvoja, mikä kehittää myös sponsorin brändiä ja syventää yleisön luottamusta tuotemerkkiin.