Vaikuttajamarkkinoinnin uusi viranomaislinjaus painottaa entistä enemmän markkinoinnin tunnistettavuutta

Uusi linjaus on edeltäjäänsä paljon yksityiskohtaisempi. Linjaus onkin herättänyt paljon keskustelua vaikuttajien ja yritysten keskuudessa viime viikkoina. Uusi linjaus on luettavissa täällä. Linjauksen lisäksi viranomainen on koostanut vastauksia usein kysyttyihin kysymyksiin, jotka ovat luettavissa täällä.

Markkinoinnin tunnistettavuusvaatimus taustalla

Luonnollisesti myös uuden linjauksen keskiössä on markkinoinnin tunnistettavuusvaatimus, josta säädetään kuluttajansuojalaissa. Markkinoinnin tunnistettavuus tarkoittaa sitä, että markkinoinnin on oltava vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta. Kuluttajan tulisi siis vaivatta tietää, milloin kyse on jonkinlaisesta kaupallisesta vaikuttamisesta. Piilomainonta ei toisin sanoen ole sallittua.

Linjauksella viranomainen pyrkii antamaan tarkemmat ja konkreettiset ohjeet sen varmistamiseksi, että vaikuttajamarkkinointi olisi kuluttajille helposti tunnistettavissa sosiaalisessa mediassa.

Sovitut kaupalliset yhteistyöt

Vaikuttajamarkkinoinnissa vaikuttajan yritykseltä saama vastike sovitusta sisällön tuottamisesta voi olla rahaa tai rahanarvoinen etu, kuten ilmaisena tai alennushinnalla saatu vaate, muu tavara tai palvelu. On kuitenkin syytä ottaa huomioon, että vaikka saatu vastike sovitusta sisällön tuottamisesta ei olisikaan rahaa, julkaisu on silti markkinointia ja sen pitää olla vaivatta sellaiseksi tunnistettavissa.

Linjauksessa suositellaan, että kaikki sovitut julkaisut merkitään esimerkiksi:

• “Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• “Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Pitkäkestoiset yhteistyösopimukset

Kuluttaja-asiamiehen aikaisempi linjaus ei erikseen ottanut kantaa pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin. Pitkäkestoiset yhteistyösopimukset ovat kuitenkin nykyään entistä yleisimpiä. Kentällä on paljon vaikuttajien ja yritysten välisiä vuosikumppanuuksia ja brändilähettiläisyyssopimuksia.

Uudessa linjauksessa suositellaankin, että pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin perustuvat julkaisut tulee merkitä vastaavasti kuten yksittäiset kaupalliset yhteistyöt, kuten

• ”Mainos [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• “Kaupallinen yhteistyö [Yritys/Tuotemerkki]”.

Linjauksen mukaan ilmaisut “Vuosikumppani”, ”Pitkäaikainen yhteistyökumppani” tai “Brändilähettiläs” eivät ole riittäviä.

Mainostarkoituksessa saadut tuotteet ja palvelut

Linjauksessa suositellaan, että myös sellaiset julkaisut merkitään, joissa kerrotaan mainostarkoituksessa saaduista tuotteista tai palveluista, vaikka vaikuttaja ja yritys ei olisi sopinut julkaisun tekemisestä. Linjauksessa suositellaan, että merkintä tehdään tällöin esimerkiksi seuraavasti:

• ”Mainos / Saatu [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]” tai
• ”Mainos / PR [Yritys/Tuotemerkki]”.

Linjauksen mukaan muun muassa ilmaisut “Saatu”, ”PR”, ”Lahja” eivät ole yksinään riittäviä.

Myös vaikuttajan omien tuotteiden tai yrityksen markkinointi suositellaan merkittäväksi

Vaikuttajilla on nykyään myös entistä enemmän omien tuotteiden, palveluiden ja oman yrityksen markkinointiin keskittyviä julkaisuja. Myös tällaiset julkaisut suositellaan merkittäväksi. Merkintä voi linjauksen mukaan olla esimerkiksi muodossa:

• ”Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]” tai
• ”Oman tuotteen/palvelun/yrityksen [Oma tuote/palvelu/yritys] mainos”.

Merkintöjen tulee olla selkeitä ja pysyä esillä koko sisällön ajan

Linjauksessa korostetaan, että merkintöjen tulee olla näkyvissä heti julkaisun alussa ja pysyä esillä koko sisällön ajan, eikä niitä saa piilottaa ”lue lisää”-painikkeiden taakse.

Jos yritys ja vaikuttaja ovat sopineet, että kaupallinen yhteistyö kattaa useamman julkaisun, merkinnät on tehtävä jokaiseen julkaisuun, eikä vain ensimmäiseen julkaisuun. Jos merkintä tehdään kuvaan tai videoon, merkinnän näkyvyyteen on syytä kiinnittää huomiota. Esimerkiksi merkinnän sijoittelu, koko ja väri vaikuttavat merkinnän havaittavuuteen. Linjaus ottaa kantaa siihen, että markkinoinnista mainitaan myös tietyissä tilanteissa suullisesti.

Linjaus sisältää yksityiskohtaisemmat suositukset siihen, miten merkinnät tulee tehdä eri sosiaalisen median alustoilla. Myös affiliate-linkkien osalta tarkempia suosituksia on nykyään saatavilla.

Linjaus korostaa sekä yrityksen itsensä että myös vaikuttajan vastuuta siitä, että merkinnät on tehty asianmukaisesti. Yritysten on aina syytä sopia merkintöjen tekemisestä vaikuttajien kanssa.