Rule 40 – säännöt kaupalliselle mainostamiselle olympialaisten aikana

Yksi maailman kalleimmista urheilubrändeistä

Olympialaiset tunnetaan käytännössä maailman joka kolkassa, ja kisat keräävät nykypäivänä toista miljardia katsojaa paikan päälle tai kotikatsomoihin. Olympialiike kuuluukin maailman kalleimpiin urheilubrändeihin. Olympialaisiin liittyvät tavaramerkit sekä muut immateriaalioikeudet ovat Kansainvälisen Olympiakomitean (KOK) ja sen kansallisten jäsenliittojen omaisuutta. Brändin tunnettuuden takia näihin immateriaalioikeuksiin liittyy huomattavia taloudellisia intressejä, joiden valvonta on tärkeää olympialaisten maineen ja toiminnan jatkuvuuden kannalta.

Rule 40 kaupallisen hyödyntämisen ohjaajana

Eräs olennainen keino, jolla KOK suojaa immateriaalioikeuksiinsa liittyviä taloudellisia intressejään, on niin kutsuttu Rule 40. Se sisältää säännöt olympialaisiin osallistuville kilpailijoille, valmentajille ja muille joukkueiden jäsenille kaupallisesta mainonnasta kisojen aikana. Sääntöjen avulla KOK myöntää pääsponsoreilleen yksinomaisen oikeuden hyödyntää olympialiikkeen brändiä ja tavaramerkkejä markkinoinnissaan olympialaisten aikana vastineena sponsorien antamalle tuelle, jolla mahdollistetaan olympialiikkeen toiminta ja olympialaisten järjestäminen.

Rule 40 -sääntöjen mukaan olympialaisiin osallistuvat joukkueet tai niiden jäsenet eivät kisojen aikana saa sallia henkilönsä, nimensä, kuvansa tai urheilusuoritustensa käyttämistä mainostarkoituksiin. Tavaramerkkien käyttörajoitusten lisäksi ohjesäännöt sisältävät myös markkinointirajoituksia kaupallisille toimijoille, jotka eivät ole olympialiikkeen yhteistyökumppaneita. Näihin toimijoihin lukeutuvat tyypillisesti urheilijoiden henkilökohtaiset sponsorit.

Kaupallisia toimijoita kielletään muun muassa käyttämästä olympialaisiin osallistuvia henkilöitä uusissa markkinointikampanjoissa, jotka osuvat sellaiseen aikaan, että mainoskampanja voisi antaa virheellisen kuvan markkinoitsijan ja olympialaisten kaupallisesta yhteistyöstä. Myös viittaukset kisaosallistujien rooliin tai menestymiseen kyseisissä tai menneissä olympialaisissa on kielletty olympialaisten aikana.

Kisoihin osallistuvat urheilijat ja muut joukkueiden jäsenet tai heidän sponsorinsa voivat hakea poikkeuslupaa olympialaisten aikaiseen markkinointiin, joissa käytetään osallistujan henkilöä, nimeä, kuvaa tai urheilusuoritusta. Poikkeuslupaa voi hakea joko KOK:lta tai kansalliselta olympiakomitealta riippuen siitä, onko markkinointi kansainvälistä vai sijoittuuko se yhteen maahan.

Ambush-markkinointi kuriin

Rule 40 -säännöstö kieltää kaupallisilta toimijoilta myös tiettyjen olympialaisiin viittaavien termien käytön kisojen aikana markkinoinnissaan, mikäli termit yhdistetään kisoihin osallistuvan nimeen tai kuvaan. Kiellettyjen sanojen luettelossa on muun muassa yleissanoja, kuten ”gold”, ”medal” tai ”victory”.

Termien käytön rajoittamisella pyritään ehkäisemään niin sanottua ambush-markkinointia, jossa olympialaisten maineesta ja siihen liittyvistä suurista taloudellisista intresseistä pyritään oikeudettomasti hyötymään loukkaamatta suoranaisesti olympialiikkeen tavaramerkkejä tai muita immateriaalioikeuksia. Väärinkäytöksellä luodaan virheellistä mielikuvaa toimijan kaupallisesta yhteistyöstä olympialiikkeen kanssa käyttämättä kuitenkaan olympialiikkeen omistamia tunnuksia. Kiellettyjen termien listauksella suitsitaan näiden virheellisten mielikuvien luomista.

Ambush-markkinointi on olympialiikkeelle erityisen haitallinen ilmiö, sillä olympialaisten tuloista yli 40 prosenttia muodostuu olympialiikkeen kaupallisten yhteistyökumppaneiden tuesta. Lisäksi yhteistyökumppanit tarjoavat olympialiikkeen kisaorganisaatiolle olennaisia teknisiä palveluita sekä tuotetukea.

Ambush-markkinointi on omiaan vähentämään pääsponsorien saamaa vastinetta olympialiikkeelle antamalleen tärkeälle tuelle. Tuen jatkumisen kannalta on olennaista, että olympialaisista muodostuva taloudellinen hyöty kanavoituu oikeudenmukaisesti olympialaisten järjestäjille ja rahoittajille. Rule 40 -säännöstö varmistaa tämän ja turvaa sitä kautta myös olympialaisperinteen jatkumisen vuodesta toiseen.

Castrén & Snellman on Suomen Olympiakomitean virallinen kumppani ja mukana olympiajoukkueen tukijoukoissa.

Pia Ek
Antti Markkanen