Hyvin laadittu jakelusopimus auttaa välttämään kalliit riskit

Agentuuri- vai jälleenmyyntisopimus?

Viime vuosina on ollut – hieman toimialasta riippuen – suoran myynnin sijaan havaittavissa kehityssuuntia painottuen joko agenttimalliin siirtymiseen tai jälleenmyyntiverkostojen kasvattamiseen. Niissä on keskeisiä eroja, jotka vaikuttavat myyntiin ja liiketoimintoihin eri tavoin, ja jotka on syytä pitää mielessä vaihtoehtoja punnitessa. Kummallakin jakelusopimusvaihtoehdolla on omat etunsa ja haasteensa.

Jälleenmyyntisopimuksessa jälleenmyyjä ottaa riskin tavaroiden ostamisesta ja jälleenmyymisestä itsenäisesti. Tämä parantaa valmistajan kassavirtaa ja vähentää myyntiresurssien tarvetta. Haasteena on toisaalta kaukaisempi suhde asiakkaisiin ja vähäisempi kontrolli tuotteiden myyntiin ja markkinointiin.

Agenttimallissa agentti toimii valmistajan puolesta ”palkattuna myyjänä” ilman, että tuotteet siirtyvät agentin omistukseen. Valmistaja säilyttää kontrollin hinnoitteluun, myyntiprosesseihin ja asiakassuhteisiin. On hyvä ymmärtää, että agenteilla on Suomessa ja useissa muissakin maissa lakisääteinen suoja, joka voi muun muassa velvoittaa valmistajan suorittamaan hyvitystä sopimuksen päättyessä. Agenttisuhteessa on siis pakottavia työsuhteen kaltaisia suojamekanismeja, joita jälleenmyyntisuhteessa ei ole.

Jälleenmyyntisopimuksessa palkkiomalli on selvä: jakelija ostaa sovituin hinnoin päämieheltä, ja päättää itse loppuasiakashintansa ja katteensa. Agenttimallissa palkkiorakenne pitää sen sijaan erikseen sopia. On tärkeää miettiä huolellisesti, miten palkkiot lasketaan, tilitetään ja maksetaan, ja kirjattava nämä myös sopimukseen riittävän yksityiskohtaisesti. Harkitse myös koemyyntiaikoja, joiden aikana osapuolet arvioivat yhdessä koemyynnin onnistumisen ja tulevaisuuden menestyspotentiaalin.

Sama taho voi myös toimia samanaikaisesti sekä agenttina että jälleenmyyjänä. Esimerkiksi päätuotteen osalta jakelija voi ostaa päätuotteen taseelleen, mutta päätuotteeseen liittyvien huoltopalveluiden tai varaosien osalta toimia agenttina. Näissä tilanteissa kokonaismalli ja roolitus on määriteltävä selkeästi: milloin kumppani toimii missäkin roolissa ja mitkä sopimusehdot soveltuvat kuhunkin tilanteeseen.

Jälleenmyyntisopimus sopii tilanteisiin, joissa halutaan siirtää varastointiriski kumppanille ja tavoitellaan laajaa markkina-alaa. Agenttimalli taasen toimii parhaiten, kun halutaan säilyttää tiukempi kontrolli hinnoittelusta ja asiakassuhteista, tai kun tuotteet ovat monimutkaisia ja myyntisyklit pitkiä.

Mieti, mitä olet tekemässä, ja mikä on keskeistä käytännössä

Jakelusopimukset ovat tapauskohtaisia ja niiden sisältö vaihtelee tavaran tai palvelun tyypin mukaan. On suorastaan vaarallista ajatella, että esimerkiksi irtaimeen tavaraan liittyvä jakelusopimus toimisi SaaS- tai ohjelmistoliiketoiminnassa, tai että sen alla voisi myydä esimerkiksi isompia teollisuuden koneita. Tietyillä aloilla on myös erityissääntelyä, joka tulee ottaa sopimuksessa huomioon.

Jälkimarkkinan järjestäminen on myös olennaista. Irtain tavara on helppo lähettää takuukorjaukseen valmistajalle, kun taas ohjelmiston voi korjata etänä. Sama malli ei päde toisella puolella maapalloa tuotantokäytössä olevaan traktoriin, tehtaaseen asennetusta koneistosta puhumattakaan.

Erilaiset maksu- ja rahoitusinstrumentit ovat kiinteä osa kansainvälistä kauppaa. Pienemmät tavarat on mahdollista myydä laskua vastaan, mutta isommat toimitukset saattavat edellyttää parempaa turvaa.

Toimitusehto ja siihen liittyvät vastuut ja kustannukset on tärkeää ymmärtää ja hinnoitella. Nykyisessä entistä arvaamattomammassa maailmassa vientirajoitusten sekä tulleja ja tariffeja koskevan vastuunjaon huomioiminen on välttämätöntä.

Yksinomaisuus

Käytännössä yksinomaisuutta lähestytään usein kolmella eri tavalla: ei-yksinomainen sopimus (non-exclusive), yksinomainen sopimus (exclusive) tai ns. sole distributorship, jossa jakelija on ainoa ulkopuolinen toimija, mutta valmistaja pidättää itselleen oikeuden suoramyyntiin.

Yksinomainen jakeluoikeus on jakelijalle arvokas, sillä se suojaa investointeja ja mahdollistaa pitkäjänteisen markkinoinnin. Ei-yksinomainen jakelusopimus johtaa liian usein vain tuotteen lisäämiseen jakelijan tuotekatalogin jatkoksi ilman tehokkaita myynninedistämistoimia.

Valmistajan intressissä on rajata mahdollinen yksinomaisuus aina tarkasti tiettyyn maantieteelliseen alueeseen tai segmenttiin ja sitoa se myyntitavoitteiden täyttymiseen – mikäli jakelija ei saavuta sovittuja tavoitteita, yksinomaisuus voi raueta tai valmistaja voi saada oikeuden nimittää rinnakkaisia jakelijoita. Huonoimmassa tapauksessa sopimus voi mahdollistaa valmistajan sulkemisen pois markkinoilta ja samalla jakelija voi tarjota myös valmistajan kilpailijan tuotteita.

Ei-yksinomainen maailmanlaajuinen jakeluoikeus ilman rajauksia tekee käytännössä mahdottomaksi myöhemmin myöntää yksinoikeuksia tietyille markkinoille, mikä voi muuttaa neuvotteluasemaa tulevien kumppaneiden kanssa.

Kilpailuoikeus

Jakelusopimukset ovat sopimustyyppinä poikkeuksellisen herkkiä kilpailuoikeudellisesti kielletyille tai ongelmallisille ehdoille. Kilpailulainsäädännön rikkominen voi johtaa sakkoihin, sopimusten pätemättömyyteen ja vahingonkorvausvelvollisuuteen.

Kilpailuoikeudelliset ongelmat nousevat säännöllisesti esiin due diligence -tarkastuksissa, ja räikeästi kilpailulainsäädännön vastaiset sopimukset ovat johtaneet jopa listautumisten ja yrityskauppojen peruuntumiseen.

EU on julkaissut ryhmäpoikkeusasetuksen, joka soveltuu erityisesti jakelusopimuksiin. Itse asetusta täydentää komission julkaisemat tulkintasuuntaviivat. Asetus lähtee ns. mustan ja harmaan ehdoista. Mustat ovat kategorisesti aina kiellettyjä, harmaiden osalta tapauskohtainen harkinta on mahdollinen.

Keskeisin sudenkuoppa on, että valmistaja ei saa määrätä jälleenmyyjän vähimmäisjälleenmyyntihintoja eikä rajoittaa sen passiivista myyntiä tietyn alueen tai segmentin ulkopuolelle. Kilpailukielto ei saa ylittää viittä vuotta sopimuksen voimassaoloaikana. Mikäli valmistajalla on merkittävä markkinaosuus, kilpailuoikeudelliset riskit kasvavat.

Riskien tunnistaminen etukäteen on huomattavasti kustannustehokkaampaa, joten on suositeltavaa tarkistaa jakelusopimukset kilpailuoikeudellisesta näkökulmasta ennen allekirjoittamista. 

Immateriaalioikeudet

Vaikka jälleenmyyjä myy tuotteita erillisenä toimijana, valmistajan brändi on usein vahvasti läsnä. On tärkeää sopia rajoista, joiden puitteissa jakelija saa edustaa valmistajaa ja käyttää tämän brändiä.

Molempien osapuolten intressissä on suojata brändi kohdemarkkinassa asianmukaisesti, mutta valmistajan intressissä on pitää immateriaalioikeudet omassa hallinnassaan kaikilla markkinoilla. Mikäli jakelija rekisteröi tavaramerkin omiin nimiinsä, valmistaja voi menettää mahdollisuuden käyttää omaa brändiään kyseisellä markkina-alueella sopimuksen päätyttyä.

Ns. white label -yhteistyössä jakelija myy ja markkinoi tuotetta omalla brändillään. Tällöin on keskeistä sopia riittävän selkeästi siitä, kuka omistaa mitäkin immateriaalioikeuksia, näkyykö valmistajan nimi tuotteessa, ja kenen nimissä CE-merkintä on. Usein valmistajan intressissä on myös huolehtia, että merkit ovat riittävän erilaiset, ettei white label -jakelijan tavaramerkit ole sekoitettavissa valmistajan vastaaviin. Myös tilanteet, joissa jakelija kehittää omia lisätuotteitaan tai -palveluitaan valmistajan tuotteiden ympärille, edellyttävät huolellista sopimista siitä, kenelle syntyvät immateriaalioikeudet kuuluvat.

Kansainväliset yllätykset

Jakelu- ja agenttisopimukset kattavat usein useita lainkäyttöalueita, joilla kullakin on omat oikeudelliset velvoitteensa. Vaikka EU:n alueella agenttisopimuksia koskevaa sääntelyä on harmonisoitu direktiivillä, EU:n ulkopuolella voi tulla vastaan merkittäviä yllätyksiä, jotka voivat muuttaa sopimuksen kaupallista tasapainoa.

Erityisen haasteellisia ovat Yhdysvaltojen tietyt osavaltiot, joissa on voimassa yllättävän ankara pakottava lainsäädäntö koskien jakelijoiden suojaa. Myös maksukyvyttömyysasiat, omistuksenpidätysehtojen pitävyys, sekä loppuasiakkaana usein olevan kuluttajan oikeudet ovat yllättävän kansallisia kysymyksiä.

Pelkkä oman maan lain valitseminen sovellettavaksi laiksi ei riitä, mikäli kohdemaan pakottava lainsäädäntö syrjäyttää sopimusehdot. Periaatteessa näiden riskien hallitsemiseksi olisi hyvä selvittää etukäteen kunkin kohdemaan erityispiirteet ja varmistaa, että sopimus on laadittu ottaen huomioon paikallinen pakottava lainsäädäntö. Käytännössä tähän ei ole useinkaan budjettia, ja asia jää riskiksi.

Ehkä keskeisin ehto: voimassaolo ja irtisanominen

Jakelusopimuksen kenties merkityksellisin ehto liittyy sen voimassaoloon: kuinka pitkään sopimus on voimassa ja millä ehdoilla se voidaan irtisanoa.

Valmistajan näkökulmasta on keskeistä, että riittämättömästi performoiva jakelija voidaan vaihtaa. Tämä asetelma pitää jakelijan jatkuvassa kilpailutilanteessa myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Jakelijan näkökulmasta saattaa puolestaan olla jopa katastrofiskenaario, että usein isotkin investoinnit käyvät turhaksi yllättävän irtisanomisilmoituksen myötä, ja pahimmillaan koituvat uuden jakelijan hyväksi. Vastaava voi kääntyä valmistajaa vastaan jakelijan vaihtaessa kilpailijan tuotteeseen.

Riittävän ketterä irtisanomismahdollisuus korvaa valuvikoja ja ylläpitää sopimuksen kaupallista balanssia.

Hyvä jakelusopimus tukee kasvua – huono voi estää sen

Jakelu- ja agenttisopimukset ovat keskeinen osa kansainvälistä liiketoimintaa, mutta niiden onnistunut toteuttaminen edellyttää huolellista suunnittelua ja oikeudellista asiantuntemusta. Toimiva sopimus edellyttää räätälöintiä liiketoiminnan luonteen, tuotteiden tai palveluiden tyypin sekä kohdemarkkina-alueiden mukaan.

Hyvin laadittu sopimus luo pohjan pitkäaikaiselle ja molempia osapuolia hyödyttävälle yhteistyölle. Huonosti laadittu sopimus voi sen sijaan johtaa kalliisiin riitoihin, viranomaistutkintoihin, menetettyihin markkina-alueisiin tai jopa estää yrityksen kasvun ja kansainvälistymisen.