7.2.2019

Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi on yrityksen käyntikortti

Markkinointi muuttaa muotoaan ja valtaa yhä uusia alustoja. Esimerkiksi perinteinen printtimarkkinointi korvataan yhä useammin huolella valitun sosiaalisen median vaikuttajan kanssa tehtävällä kaupallisella yhteistyöllä, joka tavoittaa halutun kohderyhmän yleensä huomattavasti paremmin. On silti hyvä muistaa, että markkinoinnin hyvää tapaa ja sopimattomuutta koskevat kuluttajansuojalain säännökset velvoittavat elinkeinonharjoittajaa markkinointivälineestä riippumatta.

”Mehän vain lähetämme tuotteita kokeiltavaksi – ei kai se ole markkinointia?”

Markkinointia on myös se, että yrityksen tuotteita lähetetään Instagram-vaikuttajalle, tubettajalle tai bloggaajalle siinä toivossa, että vaikuttaja mainitsee tuotteen kanavallaan ilman, että kaupallisesta yhteistyöstä on erikseen sovittu. Markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyvät vaatimukset koskevat tällaistakin toimintaa.

Kuluttajansuojalain näkökulmasta markkinointia on tiivistetysti kaikki sellainen toiminta, jolla kuluttajaan pyritään vaikuttamaan kaupallisesti. Vaikuttaminen voi olla luonteeltaan suoraa tai välillistä, mutta se ei koskaan saa olla piilotettua.

Kuluttajalla on oikeus tietää, kun häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti

Kuluttajansuojalaissa säädetty markkinoinnin tunnistettavuusvaatimus on luonteeltaan kaksiulotteinen.  Markkinoinnista tulee ensinnäkin käydä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan. Tunnistettavuusvaatimuksen tarkoituksena on, että kuluttaja havaitsee, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti ja kenen puolesta. Tämä vaatimus koskee kaikkea markkinointia välineestä riippumatta.

Markkinoinnin tunnistettavuus onkin herättänyt viime aikoina paljon keskustelua meillä ja muualla. Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto on antanut useita lausuntoja markkinoinnin tunnistettavuudesta sosiaalisessa mediassa, ja Ison-Britannian kuluttajaviranomainen on jopa päätynyt jakamaan ns. naming and shaming -listan vaikuttajista, jotka eivät merkitse kaupallista yhteistyötä riittävän selvästi eli harjoittavat piilomainontaa.

Merkintöjen tulee olla selkeitä ja havaittavissa ensisilmäyksellä

Yksi viime vuonna annetuista lausunnoista koski mainoksen tunnistettavuutta Instagram Story -alustalla. Story-ominaisuudessa vaikuttaja voi lisätä Instagramiin kuvia, tekstejä ja lyhyitä videoita, jotka ovat näkyvissä 24 tunnin ajan. Kaupallisesta yhteistyöstä ilmoitettiin Story-julkaisussa siten, että kuvan yläkulmassa oli maininta yhteistyöstä. Maininta jäi kuitenkin osittain vaikuttajan käyttäjänimen ja profiilikuvan alle. Tunnistettavuutta hankaloitti lisäksi se, että yhteistyöstä kertovan tekstin valkoinen fontti sekoittui osin taustaan.

Tapauksessa arvioitiin, oliko Story-alustalla julkaistu mainos keskivertokuluttajalle selvästi tunnistettavissa mainokseksi. Näin ei ollut. Perusteluista voidaan nostaa esiin kaksi asiakokonaisuutta:

  1. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen.
  2. Kokonaisuuden arviointiin vaikuttavat käytetyn kanavan ohella muun muassa mainostunnisteen sijainti, sanavalinta, kirjasintyyppi, koko ja väri.

Mainonnan tunnistettavuudessa on aina kyse kokonaisarvioinnista. Esimerkiksi Instagram Story -alustalla selkeysvaatimus korostuu, koska kysymys on nopeasti vaihtuvista kuvista ja videoista. Siinä julkaistuissa mainoksissa lähtökohtana on, että mainostunnisteen ja mainostajan tulisi aina olla selkeästi merkittyinä niin, että ne ovat havaittavissa yhdellä silmäyksellä.

Mainonnan tunnistettavuusvaatimus korostuu sosiaalisessa mediassa

Mainoskentän laajentumista osoittaa myös ratkaisu YouTube-kanavalle lisätystä videosta, jossa käsiteltiin huulten täyttämistä plastiikkakirurgilla. Mainostajan mukaan videota ei ole tehty mainosmielessä, vaan aloite yhteistyöstä tuli tubettajalta. Yhteistyöstä oli lisäksi ilmoitettu videon julkaisutiedoissa, jotka kävivät ilmi vasta klikkaamalla ”näytä lisää” painiketta. Kyse oli piilomainonnasta.

Lausunnossa todettiin lisäksi vielä erikseen, ettei asian arviointiin vaikuta se, kenen aloitteesta video on tehty. Mainonnan eettinen neuvosto huomautti lausunnossaan, että mainonnan tunnistettavuus ja mainostajan esille tuominen korostuvat paljon toimituksellista aineistoa sisältävässä sosiaalisessa mediassa. Lisäksi huomattava osa tubettajan kohdeyleisöstä oli alaikäisiä, mikä teki mainonnasta luonteeltaan sopimatonta. Mainostaja sai asiassa huomautuksen.

Yrityksellä on vastuu ja brändiriski

Yllä mainitut ratkaisut osoittavat, että mainostajan tulee tuntea ympäristönsä. Olennaista on tietää, millä alustalla mainostetaan ja mikä on vaikuttajan kohdeyleisö. Esimerkiksi plastiikkakirurgiaa koskevassa asiassa vaikuttajan seuraajista suuri osa oli alaikäisiä, jolloin markkinoinnissa olisi tullut kiinnittää erityistä huomiota tunnistettavuuden ohella myös mainonnan hyvän tavan mukaisuuteen ja mainonnan sopivuuteen alaikäisille.

Yrityksen on hyvä muistaa, että oikeudellinen vastuu ja brändiriski vaikuttajan kanssa toteutetusta markkinoinnista on viime kädessä yrityksellä. Yrityksen voidaan katsoa vapautuneen vastuusta, jos se pystyy näyttämään, että vaikuttajaa on riittävällä tavalla ohjeistettu toimimaan oikein. Siksi vaikuttajayhteistyöstä on erityisen tärkeää laatia sopimus, jossa mainonnan tunnistettavuutta koskevat velvoitteet otetaan riittävällä tavalla huomioon.

Vastuullinen markkinointi on myös yrityksen käyntikortti. Kuluttajat ovat entistä valveutuneempia, ja piilomarkkinointi koetaan epäammattimaiseksi. Markkinoinnin hyvin ja läpinäkyvästi toteuttanut brändi jää kuluttajankin mieleen vastuullisena ja positiivisena toimijana.

Vaikuttajamarkkinoinnin lyhyt muistilista

  • Jos yhteistyön tarkoituksena on kaupallinen vaikuttaminen, kyse on kuluttajansuojalain näkökulmasta aina markkinoinnista, jonka tulee olla luonteeltaan tunnistettavaa.
  • Vaikuttajamarkkinoinnissa kannattaa aina kirjallisesti sopia siitä, miten vaikuttajamarkkinointi käytännössä toteutetaan.
  • Lopullisen vastuun markkinoinnin sisällöstä kantaa se, jonka lukuun markkinointi tapahtuu.
  • Vaikuttajalle kannattaa antaa selvät ohjeet markkinoinnin toteuttamisesta. Jos vaikuttajalle halutaan antaa vapaat kädet, julkaisua koskevat vähimmäisvaatimukset on kuitenkin hyvä käydä läpi: brändille sopimaton sisältö sotii markkinoinnin tarkoitusta vastaan.
  • Muista markkinoinnin kaksiulotteinen tunnistettavuusvaatimus: 1. Pidä huoli, että markkinoinnista käy selkeästi ilmi ensi silmäyksellä sen kaupallinen luonne.
    2. Pidä huoli, että markkinoinnista ilmenee, kenen lukuun markkinointi tapahtuu.